最近有很多朋友問陳文杰關于天貓購物券兌換入口,100元購物券使用規則的事情，還有關于天貓購物券這些的內容，整理總結之后，我就想著寫這篇文章和大家分享一下，因為畢竟新手朋友還是很多的！
熱鬧不僅僅是搶券時的快感，無形的消費券通過發放、消耗、創造，成了催活經濟流轉的“螺絲釘”。
消費券能促進消費嗎？能。
現代廣告之父克勞德·霍普金斯用其35年追蹤廣告的經驗告訴我們“消費券能促進消費”。
無形的消費券的原理類似于一個杠桿，可以撬動消費潛能持續釋放。
鄭州首期發放5000萬元消費券，發放兩日核銷1152.4萬元，帶動消費1.28億元，乘數效應達11倍；杭州首期消費券發放當天，至少有1/7的人將領取到的消費券核銷完畢，核銷范圍達到500萬至600萬商戶，全面覆蓋了大型商戶和中小商戶。
顯而易見的是，企業、商家的現金流逐步被盤活，原先停擺的機器開始運轉，重新回血。
再過1個月，一年中最大的消費節之一618即將到來，而發放消費券這件事也逐漸被電商平臺接手。最新消息，天貓618期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發放現金消費券和補貼，預計金額超過100億。
電商在線從天貓方面了解到，天貓618發放的現金消費券在覆蓋人群、持續時間、受益品牌等各方面將是今年最大規模的一輪。此外，消費券是在所有優惠之外的又一次現金減免。
如果說2003年非典之后，中國的互聯網開始進入快車道。2020年疫情的下半場，消費券正在改變著人們的消費方式，重構消費關系。
值得思考的是，消費券為什么會成為全國熱詞，它帶來的到底是什么？是否會成為一個長效機制？在未來，消費券將會有哪些進化？
發消費券的邏輯
剛剛穩住疫情，浩浩蕩蕩的發券行動就來了。為什么發券必須馬上安排？
其實疫情帶來的影響，每個人都能夠感同身受，隔離在家，餐飲業受到的影響最為直接，西貝、海底撈這樣的大餐企都經歷了命懸一線，更別說小飯店了。
第二波就是企業和工廠，一線員工不能復工、機器關停，生產、銷售環環受阻，停下來不要緊，保持呼吸就還能活著。但是倉庫里還堆著賣不出去的貨，消費源頭不開閘，生產就是徒勞。
另一頭，經歷了疫情，很多人開始減少開支，規避風險，把錢存了起來。一旦消費行為減少，直接導致上游生產、流通的降速。再接著就是失業、消費更少的惡性循環。
根據華夏時報的報道，疫情造成我國一季度的經濟損失近3萬億元。如何復蘇？怎么去盤活整個市場？
消費券成了其中的一味解藥。在平時，10塊錢可能只夠買個手機殼，憑什么能扛起盤活市場的擔子？在回答這個問題之前，不妨思考一個問題，如果沒有消費券，會發生什么？
比如一頓30元的午餐，為了達到“40元減10元”的用券標準，可以給自己加一個雞腿，用完券后還是只用付30元。那這只雞腿意味著什么？
從源頭上看，關系到養雞戶、物流、銷售，甚至飼料生產方。雞腿的消費增加了，上游的各個環節才得以繼續流通，相關的人、機器得以工作和運轉。
以杭州為例，3月底發了首期1億元的消費券，3天帶動了6.37億元的消費。而這次在全國，有超過100個城市通過支付寶發放消費券，平均杠桿效應超過了8倍，部分地區甚至是15倍。
拉動消費的另一頭，消費券正在盤活著數百萬家小店。
“整個五一小長假，僅僅4月30日當天，同時有30個城市在支付寶發放數字化消費券，在消費券和在五一小長假雙重刺激下，全國有800萬家小店，今年營業收入已經全面超出去年同期。”螞蟻集團CEO胡曉明透露。
在全國政協委員、中國證監會原主席肖鋼看來，數字消費券不僅可以作為疫情期間救助小店經濟的臨時應急措施，而且可以作為未來幫扶小店經濟的一個政策工具，當作長期化的工具。
但是反過來看，對于消費者來說，開支變大是不是一種正確的生活方式？其實在攢錢過日子的同時，人們還有一個原始需求——消費升級。
在合理承受范圍內，消費升級是必然的。而消費券的發放意味著一定程度上減少了消費升級的成本。原本花500塊買一件衣服的升級，在消費券的幫助下，花了400塊就完成了，這與存錢并不矛盾。
時隔12年，再次發券有哪些升級？
上一次政府轟轟烈烈地發券，還是在2008年國際金融危機之際。那一年年底，為了擴大內需，成都首個發券，向低收入人群每人發放100元消費券。在這之后，很多城市相繼開始發券。
杭州特地趕在2009年春節前發了消費券，在還沒有移動支付的時代，發的還是紙質券。為了能夠兼顧到更多的人，杭州從中小學生、退休人員、低保人員3個主要群體入手，手動發放100元、200元的消費券。每張面額20元，直接抵扣，沒有任何門檻。
根據杭州市貿易局做的抽樣調查，人們在家電和手機的消費上，消費券的放大效應達到了5.42倍，百貨商場的放大效益有3.59倍。超市最少，只有1.78倍。而在當時最早一批的消費券中，有76.78%流向了物美、歐尚這些大超市。
為什么超市的放大效應這么低？主要原因是券的無門檻設置，等同于1比1的抵扣。也就是說，在超市購買21塊錢蔬菜，用一張20的消費券，最終只需要支付1塊錢，顯然，這是一種生活保障型消費券。
那一年，杭州一共發了9.1億元的消費券，成為國內發行消費券總額最大的城市，也被認為是消費券政策的最大受益城市之一。但受益的秘訣不是第一批保障型消費券，而是第二、三批中的3億旅游消費券。
根據杭州市商務委的統計，當年一張面值10塊錢的旅游消費券，拉動的旅游消費達到了289元。乘數效應直接到了20多倍。
實際上，彼時的線下手動發券存在著很多困難，例如一張張紙質券如何盡可能地覆蓋到全方位的商家與消費者？如何更快地核銷？如何堵住黃牛黨可以鉆的空子？胡曉明回憶，2009年杭州發放消費券，需要上百名的管理人員，要收實物券，一年只能發一次。
當年參與消費券使用的商家有500多家，在報紙上整整登了1.5個版。隨著移動支付等技術的完善，困難迎刃而解，各大支付平臺都實現了一鍵發券的功能。
“現在杭州數字消費券在七天有效期內，老百姓領券和效率達到70.2%，對消費拉動立竿見影。（現在）發放消費券我們基本半天準備，設計規則就可以了，非常高效。”胡曉明提到。
高效、數字化發券背后的基礎條件是什么？
前段時間，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在人民日報發表了署名文章談新基建。“新基建”這個詞在2018年就已經產生，是相對于舊基建而言的。如果說舊基建是鐵路、公路、機場這些基礎設施，而新基建則是5G、數字化，面向的是傳統產業的全面升級。
為什么新基建會突然翻紅？因為對于整個社會經濟而言，疫情之后剛好面臨著徹徹底底的一次升級，把一切傳統產業都進行數字化的提速，同時也提供了更多的就業機會。
就從發消費券這件事來看，同樣是發券，可以在2分鐘之內完成數億消費券的發放，而且不重復、不疏漏，完全自動化核銷，覆蓋的商家超過了600萬家，是2009年杭州消費券覆蓋商家數量的1萬多倍。
技術解決之后，消費券就可以不斷發下去嗎？從消費券對經濟的拉動效果來看，可以肯定的是，消費券會成為一個長期的拉動消費策略，但這件事情誰來做、怎么做還值得更多討論。
消費券的未來
政府不可能一直發錢，但發券帶來的作用已經顯而易見。那么，電商平臺能不能經常發消費券？品牌商家能不能經常發？
事實上，電商平臺已經在這么做了。這些年，中國消費者對于領消費券并不陌生，本質上跟淘寶經常下的紅包雨、百億補貼、購物津貼、代金券沒有太大區別。主要的區別在于“滿減”的門檻，與領券的難易程度。
其實電商發券的能力一直在線。以天貓雙11為例，直接把孤單的光棍節變成了全民消費狂歡的日子，接著618又火了，最為核心的武器必然有“券發得好”。根據天貓方面的數據，截至目前，報名參加今年天貓618的品牌超過10萬家，比去年翻了一倍。此外，1000萬款商品參與618折扣，與去年天貓雙11齊平。
但是造節歸造節，大家也是喜聞樂見，早買晚買都是買，買的是實惠和開心。只不過愈發復雜的玩法，也成了消費者邊買邊吐槽的一個點。
今年，政府在疫情之下示范的簡單粗暴型發券方式，又一次提醒了電商平臺——撒錢的藝術還得考慮另一個問題，撿錢人的懶惰。消費券的刪繁就簡，直接完成了營銷規則的簡化。
值得注意的是，天貓方面強調，“（今年）消費券的使用門檻將達到有史以來最低。”
當發券的活兒再次回到電商平臺手中，帶來的意義還在放大。從消費者層面來看，直接面向了全國的消費者，對于券的使用也不再受地理限制，可以自由購買任何線上產品；在商家層面，商品得以賣向全國，觸達數億消費者。
此外，在商品信息化的基礎上，電商平臺的消費券可以實現對特定商品的扶持，例如國貨、外貿工廠品牌、湖北產品、農產品等。這些扶持可以體現在直播間、曝光量等方面。數據顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。
然而，在電商平臺打造消費節、充分利用好消費券之外，商家自己還能做些什么？不同的品牌是否可以實現發券接力，在365天里找一天作為自己的雙11，用消費券來刺激消費，也最大化地盤活自己的現金流。
事實上，很多大牌已經在做自己的雙11了，肯德基、麥當勞都有自己的品牌日。對于消費者而言，當越來越多的品牌都有了特定的品牌日，意味著消費需求連成片，各取所需。
以天貓超級品牌日為例，天貓每月都會精選10到20個品牌，每天主推一個品牌，讓消費者享受該品牌的體驗與價格，同時給商家全平臺能力支持并實現定制化打通，讓這一天成為“專屬于品牌自己的雙11”。
由此，從政府推動的發券浪潮，變成日常潮汐，也成為了商家的水源地。當簡單直接的發券成為日常生活中的常規動作，而消費者可以用更低的成本實現消費升級，剩下的就該是電商平臺和商家的思考——如何利用消費券創造更多價值。
畢竟，市場的歸市場。
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