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12月17日，京東數字科技集團發布《基于京東大數據的中國消費市場研究報告》。該報告基于京東大數據對2016-2019年間全國以及不同線級城市的消費結構進行分析，得出“四五線城市的消費增速領跑各線級城市”、“縣域地區消費表現上佳”等結論。
2018年以來，中國經濟在經歷內部主動去杠桿和外部貿易沖突的背景下，面臨較大的下行壓力。在出口和制造業投資乏力、房地產市場監管趨嚴、財政壓力阻礙基建投資回升的情況下，消費成為政策發力和市場關注的焦點。
京東數字科技研究院院長、首席經濟學家沈建光表示，從下沉市場的崛起來看，其恰恰展現的不是消費降級而是整體性的消費升級趨勢。不過消費升級趨勢在一線城市已經到達了一定的高度，更大的增長空間在以縣域經濟為代表的下沉市場。
趨勢一：都市圈消費占主導
報告數據顯示，當前可選消費品增速和結構均弱于必需消費品，這表明經濟下行壓力依然較大。大部分消費品類的2019前10月增速均快于2018年，僅食品飲料、本地生活/出行旅行、文娛的消費品類在2019年增速慢于2018年。
從消費水平來看，長三角、珠三角、京津冀三大一線都市圈在全國12個都市圈中處于領先地位。以人均月消費水平衡量，長三角的消費水平最高，其月消費水平約是12個都市圈均值的1.2倍，珠三角的消費水平為12個都市圈均值的1.01倍，京津冀的消費水平相對弱一些，但依然處于12個都市圈中的靠前的位置。
相比三大一線都市圈，二線都市圈的消費體量明顯較小。二線都市圈的特點在于其靚麗的消費增長——增長最快的大連、西安、長沙、鄭州都市圈2019年前10月的消費增速均在25%以上，展現出強大的消費增長動能。
根據沈建光介紹，其研究選取的
12 大都市圈近幾年的消費規模占全國總消費規模均高達
80%以上，但都市圈消費占全國總消費的比重有所下滑，這主要是因為都市圈主要涉及大中型城市，而近幾年消費下沉趨勢明顯，體現在數據上即是都市圈消費占比有所下滑。但都市圈消費仍占據全國消費的絕對主導地位。
趨勢二：下沉縣域市場崛起
報告進一步指出，從消費增速來看，不同都市圈的消費規模和消費增速之間，存在一定的負相關關系。低線級城市的消費增速快于高線級城市，反映出消費下沉。
報告顯示，從整體消費走勢來看，京東平臺中縣域消費總額一直以高于平臺整體的速度增長，且2019之后兩者差距逐步擴大。但相比于非縣域城市，縣域地區的消費結構仍有待改善，未來存在較大的消費升級潛力。2019年前十個月，縣域地區在必需品上的消費支出約49.4%，而京東平臺在必需類消費品上的整體支出水平約為41.2%。
從消費規模看，京東平臺和平臺中縣域地區的總消費額都呈現出不斷增長的趨勢，其中縣域地區的消費總額占比已經從
2016 年不足 30%升至 2019 年11的
31.4%。縣域地區消費升級的主要動力是高收入和中高收入縣域地區，而低收入、中低收入縣域地區的消費升級現象并不明顯，消費潛力還有待進一步釋放。
趨勢三：企業創新方向調整
該份報告顯示，2019年前十個月，縣域地區在必需品上的消費支出約49.4%，而京東平臺在必需類消費品上的整體支出水平約為41.2%。
在細分品類上，禮品、圖書、寵物生活、本地生活/旅游等四類細分消費品在2019年的增速雖高于2018年，但在這些品類的消費占比仍低于京東平臺整體水平；縣域地區在文娛、玩具樂器、珠寶首飾等消費品類上的消費增速相對較低，說明這些消費品類依然是縣域地區消費中的痛點。
報告認為，未來可以從刺激需求和提高供給兩個方面來提升縣域地區在上述品類上的消費支出，進一步釋放縣域地區的消費潛力。
沈建光表示，鼓勵下沉市場的消費升級，還需要金融科技頭部企業通過“技術驅動+金融創新”的模式推動消費金融行業的供給側改革，從技術、業務、渠道、場景、風控方面加快創新。
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