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剛贏得“脫口秀頭號玩家”稱號的京東，轉身投入到了雙11的下一個戰場——“京東直播超級夜”。

按照往年經驗，11月10日晚20點-24點之間的雙11晚會，已成品牌商家必爭之地。幾大衛視的收視率比拼迫使幾大電商平臺使出渾身解數，只為牢牢抓住用戶在黃金時段的注意力，以及提升平臺與粉絲的互動粘性。

在這場京東直播、江蘇衛視、愛奇藝三個平臺同時播出的直播盛宴上，蔡徐坤、王源、李宇春、鄭爽、THE 9等近40位明星藝人組成的表演天團，除了登臺表演之外，還將在現場參與第二直播間，變身導購，帶著京東用戶一起“邊看邊買”。

但對京東直播而言，明星和秀場不是決定雙11戰略成敗的根本。這一戰重內容營銷，但更重消費體驗。在這場商業消費與娛樂內容的雙重狂歡背后，則是下半年電商直播行業最激烈的流量和用戶爭奪戰。

電商直播破界：必須持續內容化、品質化

“雖然年年都有618和雙11，但平臺每次做什么樣的迭代升級，有什么樣的突破和創新去不斷拓展商業邊界，是我們尤其注重去思考的。”京東零售集團內容生態負責人張國偉表示。

今年以來，京東在內容生態的每條業務線上都做了持續升級，直播則是內容生態中的關鍵環節。對京東直播而言，今年的迭代升級不僅體現在總裁直播、明星直播、門店直播等戰線的拓展上，更體現在豐富多樣的直播打法上。

最直觀的，每年的雙11除了消費狂歡外，各大電商平臺聯合衛視一起舉辦的雙11晚會，更讓雙11從氛圍上變成了一個真正的“節日”，超大型晚會除了營造巨大市場聲勢外，也帶來了可觀的用戶流量。京東，則是一線電商平臺里“晚會場”的最后入局者，今年的“京東直播超級夜”作為京東的“京晚”，和同日舉辦的天貓的“貓晚”客觀上形成了正面競爭。但“這不是跟隨行業的做法，京東對雙11晚會有自己的思考”，張國偉說。

在京東直播超級夜活動策劃之初，張國偉就確立了初衷：拒絕過分商業化，既要為觀眾呈現更純凈的晚會內容，又不能到處充斥著品牌廣告，甚至連歌詞都是植入過廣告的。因此，京東除了冠名和口播外，專設了第二直播間，主體的營銷互動均在直播間完成，通過手機、PC、電視等終端與觀眾“多屏互動”，用戶不僅能與表演完的明星進行實時互動，還能進行各種福利抽獎，真正做到邊看邊玩邊買。

從直播陣容來看，京東直播超級夜不僅集結了蔡徐坤、王源、鄭爽等頂流明星，還有實力唱將汪峰、楊坤、李宇春，國民演員李沁，以及跨界娛樂圈的體壇健將張繼科等不同類型的明星藝人，覆蓋了不同圈層的用戶群。張國偉表示，“這次京東直播超級夜我們不僅整合了電商各大品類，也串聯了京東秒殺、PLUS會員等平臺級營銷產品，但這些電商元素并沒有破壞到主體演出內容，我們努力在探索娛樂和電商深度融合的最佳結合點，我們相信內容和消費是一定能產生良性互動的”。

除超級夜這樣的大活動，在雙11明星直播戰場上，與其他平臺的常規明星直播不同，今年雙11京東針對重點明星加入了更多策劃與資源串聯，更以明星＋總裁、明星＋專家等方式，將泛娛樂內容與電商消費進行有機結合。“明星直播翻車這么多，往往是人貨不匹配，并且準備不充分”，但張國偉強調，不要因為翻車而輕易否定明星直播的價值，從根本上講，明星背后的粉絲效應，和商家品牌、平臺對用戶的關注，都有很大的融合空間，泛娛樂與電商的融合仍將是京東直播明年探索的重要方向。

在明星直播之外，超500場總裁直播則承載著京東雙11更多的優質內容，而總裁直播恰是京東超強的供應鏈整合能力的一個縮影。

京東集團副總裁

京東零售集團平臺業務中心負責人 韓瑞

作為行業第一個吃螃蟹的人，京東的總裁直播早已不拘泥于“總裁坐鎮、主播講解”的形式，而是在玩法上更進一步。比如，總裁不僅能搭配專業帶貨主播，還能搭配平臺高管、行業專家、明星等不同身份的主播，更有總裁跨界同臺直播，不同品類品牌共享用戶。這種根據總裁特點及用戶需求進行深度策劃的總裁直播已成為京東直播的一大特色。

“這樣的總裁直播更能傳遞品牌的溫度，更利于拉近商家和消費者之間的距離。”張國偉向億邦表示。

價值回歸：從平臺促銷場變為品牌營銷場

邊逛邊買，邊看邊買是當下的消費潮流，深諳賣貨之道的電商，正不斷推動著“人、貨、場”核心三要素的變革。

貨找人的邏輯在于，目的性消費有限，往往需要一定的消費計劃和需求來推動；而實際上，即便沒有明確的消費計劃，適當場景下仍能促成大量隨機性消費，這不僅要靠算法推薦機制，更要靠內容引導。

作為內容營銷的核心業務，直播“所見即所得”、“從種草到購買完美閉環”的特性，更能滿足消費者需求進而激發購買欲望。京東直播從內容端切入，延續其品質化理念的同時，更以泛娛樂內容為抓手，將內容與電商、文娛與消費進行深度融合，打造基于內容的新的增量場。用戶在沉浸式內容體驗中實現種草與收割，品牌和商家也能更好地沉淀用戶到店鋪，為店鋪運營積累用戶基礎。

在張國偉看來，京東直播不只在重構電商直播生態中各環節的生產關系，更在推動著一場品質化、營銷化的電商直播轉型革命。一個關鍵的轉折點是，電商直播正在打破內容與商業之間的壁壘，完成“促銷場”向“營銷場”的轉化，構建起新的電商營銷形態。

于任何一家電商平臺而言，內容電商都會是很核心的業務，京東也不例外。直播在京東內部已升級為集團級戰略業務，京東期望推動直播成為商家日常運營的標配，讓商家通過直播沉淀更多私域用戶，不斷提升商家的自運營能力，扶持直播成為重要營銷渠道，實現真正的“品效銷合一”。

一個現狀是，大多數情況下，行業的電商直播更像一個促銷場——限時、限量、低價，商家和達人“重銷量轉化、輕用戶和品牌”，刷單嚴重、退貨率奇高、虛假宣傳、售后無保障等行業亂象叢生，不斷消耗著消費者的注意力和信任度。這是京東重構直播生產力，推動電商直播向品質化、營銷化轉型的深層原因。

張國偉表示：“促銷場過于功利，是不可持續的，而且是非常損耗品牌價值，長期看一定是降溫的，品牌怎么可能天天做促銷呢？事實上，直播可以做低價清倉促銷，也可以做新品發布、商品預售甚至C2M（反向定制）等，基于用戶需求提供個性化服務，直播對商家和平臺的意義是多元的，帶貨只是一個自然的結果”。

“內容電商化和電商內容化是市場趨勢，傳統貨架式的電商模式需要不斷升級，滿足新的消費需求，電商直播野蠻生長之后終將回歸營銷場，這才是電商直播的核心價值”，張國偉表示。

重新定義直播生態標準：腰尾部達人是否健康成長

此外，電商直播野蠻生長帶來的另一個問題是多數達人主播的生存困難。“頭部達人過于強勢肯定不是健康的生態，二八法則、馬太效應雖普遍存在于各個領域，但并不代表是合理的，關鍵是頭部、腰部和尾部主播結構是否健康，腰尾部達人的生存狀況才是生態健康度的衡量標準”，張國偉表示。

也因此，京東直播的機構達人生態布局，更傾斜于細分領域的垂類主播。“我們不反對混播的綜合性達人直播，但分品類、分行業建立起一套相對垂直的體系對達人生態的健康度對于京東而言更重要，專業的人去講專業細分領域的產品，更容易被認可”。

“垂類主播可能沒辦法和綜合性大主播相比，但這是京東需要的，每個平臺都有自己基于商家、達人的玩法。超級達人本質上是流量入口和渠道，我們不會以培養超級達人的思路去培養達人生態。”張國偉告訴億邦，京東直播未來仍會堅持分品類、分行業、分梯隊的直播生態體系培養，但如果這個體系里出現了跨品類、綜合性的潛力主播，京東也會大力扶持，但生態體系的規則要更加公開、公正、公平，給所有努力的主播以機會。

隨著雙11狂歡節步入高潮期，電商在直播領域話語權的爭奪戰進入到白熱化階段，直播也很可能在這場千家大戰中返璞歸真，回歸其商業營銷的本質。

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