首先，孫珊珊感謝你能堅持經常過來關注我！下面我就來說說新媒體時代的特點,詳解新媒體8大營銷方式，以及關于新媒體時代的一系列相關內容，精心為你準備的干貨，通過這篇文章相信你能有所收貨！

自1999年起，由中國新聞出版研究院組織實施的全國國民閱讀調查，已持續開展了十六次。從調查的歷年變化可以看出，新媒介對大眾的影響在不斷增強；最新公布的2018年《國民閱讀調查報告》中指出，手機和互聯網已經是國民每天接觸媒介的主體，紙質書閱讀僅為日均19.81分鐘，而手機閱讀為日均84.87分鐘，互聯網為65.12分鐘[1]。

與內容產業蓬勃發展相伴，一些負面效應也開始出現。從2019年來看，流量造假、洗稿侵權等現象引發關注，在一些媒體平臺，甚至出現在短時間內制造上億轉發量等驚人現象。這些負面現象的出現，不僅侵犯了原創作者的權益、影響了正常的內容生態，甚至已經形成了頗具規模的黑色產業鏈。而占據不良內容半壁江山的網絡謠言，更是對用戶產生了嚴重誤導。

新媒體環境下的內容生態有哪些值得關注的重要問題？其矛盾根源是什么？從用戶、作何、行業、平臺、以及監管部門的角度來看，應該如何應對？如何協作共建良性的內容生態環境？本文立足案例，結合對部分媒體從業者的訪談，剖析現狀，提出問題，探索值得被深入研究的難點與痛點。

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問診內容生態的困境與根源

相比起已經在社會上激起廣泛討論的熱點議題，關注一些尚未爆發出來的隱形問題更具有前瞻意義。本文訪談了9位頭部自媒體的一線從業者，他們指出了不少內容創作中感受到的負面情況，包括：

-有趣的議題正在變少

-內容生產者的社會責任感在減弱

-過度娛樂化，導致專業化內容沒有渠道

-沒有渠道了解讀者

-AI算法對創作的負面作用（寫稿要先想怎么讓算法推的更多）

盡管這些問題尚未在大范圍內引發關注和討論，甚至有部分目前僅在專業的內容生產者圈子內發酵。但因受訪者大多是來自頭部自媒體的資深從業者，他們的觀察代表了其經年的感受與洞察，我們亦可通過這些問題管窺內容生產端的現實處境。

現下，廣義上的數字內容生產并不具備一套完整建制化的知識體系，故易受外部權利關系，尤其是市場關系的影響和支配，這便體現在上述訪談中提到的內容生產者責任感降低、過度娛樂化、AI算法對創作的反作用等。

從表象上理解，這些問題與當下數字內容產業過度追逐“流量”有較強的關聯。所謂“流量”是網絡地址訪問量的通俗表達，它已經替代發行量、收視率等傳統媒介內容交換價值的衡量標準，成為市場、資本在新技術環境下的表現形式。“十萬+”“爆款”等流行語反映的正是數字內容行業最重要的主導邏輯之一：流量。但是已有研究表明，高流量并不能帶來整個行業持續的欣欣向榮，也不能帶來對等的高廣告收益[2]。因為看似龐大的用戶群，其實具有極大的偶發性和不可持續性[2]。

從根源上理解，數據失真、評判失靈、平臺失信等一系列問題的根源實際在于內容生產轉型期的秩序失衡。以市場化為核心的數字內容產業快速發展，迫使內容生態經歷了轉型與重構。但是新媒體環境下的新行業標準、規范以及一系列配套監督、糾錯機制并沒有同步建立起來，“行業失范”是內容生態領域內涌現各種問題的最重要根源之一。

然而，自媒體環境下的行業規范重塑，恐難復制傳統內容生產時代的組織專業化路徑，亟需新的創意、新的手段、新的解決方案。這不僅需要從源頭厘清當前內容生產、分發端的邏輯，對“優質內容”重新定義或明確共識，還要找到能“四兩撥千金”的作業抓手。接下來，本文將就這幾個方面，提出值得進一步研究的問題。

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重新定義新媒體環境下的“優質內容”

在傳統媒體時代，什么是好內容？對此是有一套既定的、已形成廣泛共識的標準的。以新聞行業為例，《新聞的十大基本原則》中歸納出了新聞界公認的符合時代要求的十個職業標準：對真相負責、忠于公民、需要核實、獨立于被報道對象、監督權力、成為公眾批評的論壇、有趣且與公眾息息相關、全面均衡、根據個人良心行事、公民對新聞也享有權利和承擔義務。

但是新媒體時代，多種新的因素正在重塑行業對“優質內容”的理解。

一是網絡特性。有學者在訪談中指出，社交網絡的興起及其特性在一定程度上重塑了對“好”內容的評價標準。眾所周知，社交網絡的特性之一是連接用戶、分享信息，所以社交網絡上的“好內容”往往是那些“容易被分享的內容”，它們往往具有抓人眼球的標題或訴諸情感導向的話語，這跟傳統意義上對“優質內容”的評價標準較為不同。

二是新的技術。AI技術，尤其是基于AI的算法推薦對新媒體下的內容生態發揮了作用。一位新媒體從業者在訪談中指出：“個性化分發機制的出現，滿足了讀者對定制化內容的需求，算法也需要更多的內容去滿足用戶的需求”。這種模式是在倒逼內容生產端輸出更多符合AI算法推薦偏好的文章，比如標題中帶有與熱點事件與當紅明星相關的詞語，被算法選擇的“好內容”也與傳統意義上“優質內容”有所不同。

三是平臺規則。內容平臺為了鼓勵優質內容的生產，常常以“補貼”的形式籠絡更多高質量的內容生產者，初心雖好，但事與愿違。一部分新媒體從業者在訪談中指出，持續產出高品質的原創內容對于個人來講不切實際，這往往需要分工明確又相互配合的專業化團隊才能完成。

一些內容生產者為了獲取“補貼”，不惜以“洗稿”的方式產出內容，獲取獎勵。在本文進行的一次有效樣本為53人的小規模行業調研中，有88.7%的受訪者表示自己的創作生涯中遇到過洗稿，有45.3%的受訪者認為當下的洗稿現狀對內容生態有非常嚴重的影響。惡性的“洗稿”仿若內容生態的微小又數量巨大的“蛀蟲”，既難識別，也難鏟除，但卻在一定程度上消磨了真正高品質內容生產者的創作熱情，破壞了整個行業的原創氛圍。所以，以鼓勵原創為初心的平臺規則，反而導致了意想不到的負面后果，使部分內容創作陷入了高度同質化、低俗造假的死胡同。

除此之外，還有其他多種因素對新媒體環境下“優質內容”的判斷標準產生了影響，比如行業環境、資本流向、迎合熱點等因素。但無論如何，一個不爭的事實就是，新的內容生產環境下，“優質內容”的標準模糊，行業共識尚未形成。定義好內容，是糾偏行業失范的起點。所以，有必要對內容生產環境下的優質內容進行重新梳理和定義。有待進一步研究的相關問題有：

問題一：如何定義優質內容？

新媒體環境下，應如何定義優質內容？

用戶對優質內容有哪些需求？不同類型用戶有何區別？

如何構建新媒體優質內容的行業標準？如何取得行業共識？

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平臺規則或是內容生態品質升級的突破口

顯然，平臺對內容生態的影響力巨大，好的平臺規則可以成為糾偏行業失范的重器，具體而微的細節調整亦有“四兩撥千斤”的效用。毋庸置疑，制定好平臺規則，是平臺方最重要的工作。但這項工作，對大部分內容平臺來講，才剛剛起步。

當前，無論是信息流的產品形態、基于AI的個性化算法推薦，還是現下自媒體內容的生產結構，都使得任意一項平臺規則的制定面臨著多重挑戰。若不能面面俱到、考慮周全，即便有好的出發點，也不一定能達到好的效果。

內容平臺鼓勵原創、優質內容的項目很多，從2013年到2016年間，多家內容平臺紛紛上線了內容創作激勵計劃。從結果來看，這些項目在一定程度上推動了平臺的原創生產，但評價標準往往囿于“流量”（以閱讀量為考量標準），而沒有從根本上對優質內容提出明確的主張和恰當的引導。

另一個比較現實的情況，是當某個熱點事件出現時，為了滿足用戶對熱點事件多方位信息獲取的需求，分發端需要在同一時間有眾多不同角度、不同層次的文章來觸達受眾。但是真正能快速響應并產出優質、原創內容的生產者并不多，一個快捷的方法就是“洗稿”，這顯然和鼓勵原創和優質內容的初衷相違背。

依舊以“洗稿”為例，2018年起，微信試運行洗稿投訴合議機制（以下簡稱微信反洗稿合議制）。這一機制通過第三方集體合議的方式來解決洗稿問題，有爭議的稿件會交由一定數量的反洗稿合議團成員進行投票。如判定為洗稿，結果會呈現在侵權文章頁面上，顯示“經合議，達到洗稿標準”。這一措施對保護原創權、打擊“洗稿”起到了重要推動作用。

微信反洗稿合議制是一種創新的平臺規則，在保護原創、打擊洗稿方面具有良好的借鑒意義。但從整個內容生態的角度看，如何保護原創、打擊“洗稿”仍然任重道遠。想要全面提升內容生態品質，規范行業標準，需要更多平臺和更好的規則協同推進。

平臺規則或是內容生態品質升級的突破口，那么好的平臺規則應具備哪些特點？在本文對部分新媒體從業者的訪談中，被訪者認為：

-高度保護知識產權

– 展示多元信息（避免信息繭房、群體極化等）

-以內容價值為導向，而非單一的流量導向

對標當前各內容平臺的規則，還有非常基礎的問題亟待解決，相關研究也亟需跟進：

問題二：平臺應如何引導內容行業品質提升、良性發展？

平臺規則應如何促成內容品質的提升？

內容品質如何成為有效的變現路徑之一？（形成“質”的邏輯）

平臺的權利與責任邊界是什么？它的主張與規則應以什么為目標，以什么為底線？

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社會多元主體應協同共建優質內容生態格局

平臺是內容的承載體，它有權利邊界，也有責任邊界。糾偏行業失范、升級內容生態，還需要社會多元主體共同參與、協同努力。

從法律、政策來看，國家網信辦、版權局、工信部、廣電總局和各地網信部門等主管部門，不斷加大對內容生態領域的違規行為進行治理[3]，起到了良好的警示效應。從行業協會來看，也在充分發揮對行業的引導。2015年，在中國傳媒觀察者年會上，通過了由傳統媒體、自媒體、企業共同參與的三方自律宣言——《中國新媒體自律宣言》，代表了國內媒體及內容生產者，在移動互聯網時代富有社會責任感的共同心聲[4]。2017年，全國首個省級新媒體專業委員會在浙江省成立，并通過《浙江省新媒體自律公約》，為新媒體行業自律樹立規范和參照標準。

從受眾層面來看，不斷提升的對優質內容的需求，也在對內容生態升級產生強大的反作用力。隨著新技術的革新，哪些新的媒介素養值得學習？尤其是在未來人機結合的內容生產環境中，如何提升對內容的鑒別力？一些學者提出，社會化媒體時代，消費者與生產者界限趨于模糊，普通公眾也要逐步具備一些以往專業傳播者才會具備的素養，即對個體信息負責任的把關、評估和再傳播的能力[5]。

綜上所述，包括政府、行業、受眾在內的多元社會主體如何與平臺一起，協同促成內容生態領域的良性發展。但是如何分工合作？如何發揮各自的差異性優勢？相關的進一步研究問題包括：

問題三：社會多元主體如何促成內容生態的品質升級？

產業政策應如何鼓勵、引導數字內容產業的品質升級？

行業協會如何建立內容生產者的行業共識與專業倫理？

大眾的新媒介素養應涵蓋哪些新的方面？如何促進大眾媒介素養的提升？

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總結：內容生態亟待品質升級，

須“質、量”并進，重構新的生產邏輯

近年來在內容生產領域涌現的一系列刷量、洗稿、謠言等負面現象，是內容生態中過度追逐流量的集中體現。但究其根源，還是新媒體環境下內容行業整體失范所致。正如前文所述，以市場化為核心的內容生態變革，促進了媒體的轉型與重構，但新媒體環境下的新行業標準、規范以及一系列配套監督、糾錯機制并沒有同步建立起來，“行業失范”是內容生態領域內涌現的各種社會問題的最根本的原因之一。

“流量至上”的邏輯影響了生產者的原創激情，內容生態的多元化，也牽連廣告主常常難以獲得有效投放。單一的流量邏輯不可取，須“質、量”并重，構建新的內容生產邏輯。然而，自媒體環境下的行業規范重塑，恐難復制傳統媒體時代的機構化路徑，呼喚新的創意、新的手段、新的解決方案。好的平臺規則可以成為糾偏行業失范的重器，具體而微的細節調整亦有“四兩撥千斤”的效用。但是，糾偏行業失范、升級內容生態，還需要包括政府、行業、受眾在內的多元社會主體共同參與、協同努力。

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