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過完瘋狂的雙十一網(wǎng)購熱潮，馬上就迎來了海外購物的黑色星期五，錢包癟了，可是雙十二又接踵而至，囊中羞澀無法避免。在經(jīng)歷了購買力的透支消耗后，雙十二究竟是狂歡的延續(xù)還是另一場別致的狂歡？
某商家雙十二廣告
漸漸變了味道的雙十二
2011年的雙十一，光棍節(jié)的概念成為了人們消費(fèi)的一個(gè)噱頭，一個(gè)憑空出現(xiàn)的節(jié)日在過去的這五年中不斷刺激著人們的購買與消費(fèi)行為。而后推出的雙十二更是不遑多讓，同樣滿足了人們的購買欲望。
“在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領(lǐng)域最熱門服裝類庫存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯(cuò)過任何一個(gè)促銷機(jī)會，備貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。于是雙十二應(yīng)運(yùn)而生。但是從2013年開始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，自然對雙十二的需求也在下降。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
在過去的幾年里，雙十一的銷售額大跨步前進(jìn)，屢創(chuàng)新高。但“雙十一”之后的“雙十二”除了在2011年取得了較為不錯(cuò)的升級之后，在剩下的幾年中，銷售額馬馬虎虎，不過從去年開始，雙十二的狂歡漸漸地變了味道。
雙十二不再只是線上的狂歡
電商們的雙十二開始彰顯O2O特點(diǎn)，線下逐步成為雙十二的主角。
據(jù)了解，今年將有超過30萬家的線下商戶參與“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)，其中包括20萬家餐廳，覆蓋全國200多個(gè)城市。在12月12日那天，用戶在餐廳用支付寶買單可享受五折或者隨機(jī)立減的優(yōu)惠。
另外，包括家樂福、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、永輝在內(nèi)的60個(gè)超市和品牌，3萬家門店，都參與了今年的支付寶口碑雙十二。百度糯米、美團(tuán)、新美等也都傾力將雙十二打造成屬于線下的雙十一。百度糯米“雙十二火鍋節(jié)”定于12月11日—13日，覆蓋全國上百城市、上萬火鍋店。
褪去線上狂歡的外衣，這次人們對線下消費(fèi)的熱情絲毫不減。
囊中羞澀不等于拒絕消費(fèi)
有業(yè)內(nèi)人士表示：“雙十一的大型促銷和宣傳已經(jīng)提前釋放了消費(fèi)者對購物的需求，所以雙十二各品牌投入力度減少，消費(fèi)者不熱情也會成為常態(tài)?！?/p>
另外來自消費(fèi)者端的消息則顯示，在短短一個(gè)月內(nèi)，狂歡式的雙十一和黑五，已經(jīng)狠狠透支了消費(fèi)者的購買力，到了雙十二，消費(fèi)者已經(jīng)囊中羞澀并且對購物產(chǎn)生了厭倦。
但是囊中羞澀卻不一定等于拒絕消費(fèi)。和雙十一相比，雙十二活動覆蓋的線下消費(fèi)場景更加廣泛豐富，在超市、便利店之外，更增加了餐飲、美容美發(fā)、菜場等諸多場景。雙十二已經(jīng)開始彰顯O2O特點(diǎn)，線下漸漸掩蓋住線上的狂歡。
人們在網(wǎng)上購物往往是為了一些生活中缺少但需求卻并不緊迫的商品。但是在影響著人們生活習(xí)慣的某些場景中線下的消費(fèi)熱情并沒有減退。大到大型超市購物，小到便利店付款；無論美容美發(fā)亦或外出就餐，人們?nèi)匀辉敢庠谶@些生活場景中投入金錢。
而雙十二的營銷很多都抓住了用戶的這一心理，在延續(xù)雙十一線上狂歡的同時(shí)，著力深入線下生活場景中，在基本生活場景中刺激人們的消費(fèi)熱情。
狂歡背后的消費(fèi)邏輯
如果說雙十一是線上電商的一場年度大戲，那么黑色星期五則更多屬于追求海外商品的忠實(shí)粉絲，在其之后的雙十二，面對著消費(fèi)疲軟的市場，則將重點(diǎn)放到了O2O線下模式中，通過線下場景來達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。看似是線上消費(fèi)低迷后的補(bǔ)救之舉，但卻牢牢把握住消費(fèi)者的線下消費(fèi)心理，讓狂歡從線上走到了線下。
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