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出品｜每日財(cái)報(bào)

作者｜劉雨辰

近期，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”）獲證監(jiān)會(huì)核發(fā)IPO批文。這意味著在歷經(jīng)4年漫長(zhǎng)等待及一次IPO失敗之后，麗人麗妝終于如愿以償完成上市，但背后的隱憂卻并不會(huì)隨著上市而消逝。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，麗人麗妝誕生于2007年，創(chuàng)始人是黃韜，靠著在淘寶運(yùn)營(yíng)相宜本草起家，享受到互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利后開始擴(kuò)大規(guī)模，目前主營(yíng)業(yè)務(wù)是電商零售業(yè)務(wù)、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

值得注意的是，麗人麗妝2019年上半年，天貓銷售平臺(tái)的占比上升至99.95%，依賴不降反升。依靠結(jié)轉(zhuǎn)返利的盈利模式持續(xù)性堪憂，毛利率不及同行，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)代銷模式正面臨MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅直播帶貨的沖擊。

背靠股東阿里，盈利模式堪憂

2010年5月麗人麗妝以10萬元注冊(cè)起家，前身為麗人有限，股東為北京麗人麗妝和黃韜，分別出資1萬元、9萬元。10萬元起家，成立兩年就引入資本，同時(shí)布局女人化妝品和資本運(yùn)作兩大市場(chǎng)才是麗人麗妝背后的生意經(jīng)。

2017年—2019年，麗人麗妝業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入分別為34.2億元、36.15億元和 38.74億元，凈利潤(rùn)分別為2.26億元、2.52億元和2.84億元。

2020年上半年，麗人麗妝業(yè)績(jī)略有下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為18.05億元，同比增長(zhǎng)8.88%，歸母凈利潤(rùn)為1.5億元，同比下降0.64%。

《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，早在2016年，麗人麗妝完成股改后便開始火速?zèng)_刺IPO，但卻以失敗告終。造成公司首次沖刺上市失敗的原因，除了公司股權(quán)架構(gòu)體系不合規(guī)范、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定外，公司和阿里之間糾葛的關(guān)系也是主要原因。

2018年1月26日，麗人麗妝因依賴天貓和淘寶平臺(tái)，以及向品牌方返利的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則問題，首發(fā)申請(qǐng)未通過。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持有麗人麗妝0.70億股，持股比例為19.55%，是公司第二大股東。

與此同時(shí)，麗人麗妝對(duì)于阿里深度依賴，數(shù)據(jù)顯示，2019年1至6月，公司在天貓平臺(tái)形成的業(yè)務(wù)金額為15.65億元，占上半年公司總業(yè)務(wù)金額的99.95%。

雖然其在招股書上表示，不斷嘗試合作平臺(tái)的多元化、業(yè)務(wù)的多元化，比如麗人麗妝已與奧倫納素、妮維雅、凡客、思理膚等品牌展開了在拼多多、小紅書等平臺(tái)的合作，并已于報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入。

但數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝的自有平臺(tái)、品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇街等平臺(tái)的銷售占比均小于0.05%。綜合2016年－2019年上半年的數(shù)據(jù)來看，麗人麗妝各年在天貓平臺(tái)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)金額均占到當(dāng)年總額的99%以上。

麗人麗妝也承認(rèn)了公司過度依賴阿里平臺(tái)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，公司表示，目前公司運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相對(duì)單一，未來若天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響。

實(shí)際上，麗人麗妝的盈利增速已經(jīng)大幅放緩，2016年－2018年，麗人麗妝營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率分別為65.60%、69.67%和5.69%，同期凈利潤(rùn)增速也嚴(yán)重放緩，同比增長(zhǎng)率分別為147.92%、180.17%和11.04%。

行業(yè)的天花板越來越近。麗人麗妝的利潤(rùn)主要靠“返利”，招股書顯示，2016年－2019年上半年返利結(jié)算金額分別為1.51億、1.03億、2.47億和0.85億。

返利結(jié)算占計(jì)提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%，同期凈利潤(rùn)分別為0.81億、2.26億元、2.51億元和1.51億元。

可見，返利是其主要利潤(rùn)來源，結(jié)轉(zhuǎn)返利金額越大，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)也就越高，但這種盈利模式持續(xù)性堪憂，根本原因是品牌方在長(zhǎng)期的線上運(yùn)營(yíng)中逐漸形成品牌影響力，對(duì)營(yíng)銷依賴性逐漸減小，自然會(huì)弱化返利意愿和比例。

毛利率不及同行，傳統(tǒng)代銷面臨MCN沖擊

除依賴大股東阿里，麗人麗妝對(duì)于合作的品牌方也缺乏話語(yǔ)權(quán)。麗人麗妝雖然位于美妝賽道，但其本身并沒有自有品牌，主要與知名化妝品品牌合作代其運(yùn)營(yíng)，擔(dān)負(fù)著品牌與消費(fèi)者溝通橋梁這一角色。

據(jù)招股書顯示，公司主要從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。代運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)模式，意味著麗人麗妝對(duì)大品牌的變動(dòng)相對(duì)敏感，一旦流失大客戶，且無相應(yīng)體量的客戶補(bǔ)充，公司的業(yè)績(jī)將遭受較大影響。

此外，許多品牌方在委托線上零售服務(wù)商經(jīng)營(yíng)淘寶店的同時(shí)，自己也會(huì)組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)官方旗艦店，一旦內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成熟，便會(huì)與代理運(yùn)營(yíng)商解約。

2018年和2019年，麗人麗妝的客戶巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀分別因自建內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作，這也成為麗人麗妝2018年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽闹饕颉?/p>

電商零售業(yè)務(wù)是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)其收入占比超90%，作為第三方服務(wù)商，這一行業(yè)伴隨電商應(yīng)運(yùn)而生，最早可追溯到1995年，代運(yùn)營(yíng)公司鼻祖國(guó)GSI Commerce的誕生，目前。此公司已發(fā)展成為美國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)。

目前，電商代運(yùn)營(yíng)的收入方式分為兩種，一種是經(jīng)銷模式，代運(yùn)營(yíng)商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認(rèn)收入；另一種是代銷模式，代運(yùn)營(yíng)商不擁有商品，僅提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計(jì)入收入，麗人麗妝就采用經(jīng)銷模式。

經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營(yíng)商擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價(jià)格，形成服務(wù)壁壘。但同時(shí)，這也對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金儲(chǔ)備、倉(cāng)儲(chǔ)物流和庫(kù)存管理能力提出了更高的要求。

從數(shù)據(jù)來看，代銷是更有利于代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式，其盈利水平普遍高于經(jīng)銷，不過同樣采用代銷模式的如涵毛利率達(dá)50%以上，采用代銷模式的寶尊電商甚至達(dá)60%以上，但報(bào)告期內(nèi)麗人麗妝的毛利率卻不到40%。

此外，目前整個(gè)行業(yè)面臨固有競(jìng)爭(zhēng)加劇和新進(jìn)入者入侵兩方面壓力。經(jīng)過多年的發(fā)展，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營(yíng)商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，其次，從整個(gè)行業(yè)來看，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與網(wǎng)紅、MCN有著密不可分的聯(lián)系。

隨著電商直播爆發(fā)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起飛，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在吃到一定紅利的同時(shí)，也迎來了MCN機(jī)構(gòu)的入侵。

如涵就是典型的MCN機(jī)構(gòu)，但其業(yè)務(wù)包含兩大部分，一是全服務(wù)模式，相當(dāng)于自營(yíng)電商，一種是平臺(tái)服務(wù)模式，旗下網(wǎng)紅為品牌方“帶貨”或提供營(yíng)銷廣告服務(wù)。

這相當(dāng)于代運(yùn)營(yíng)服務(wù)中的代銷模式，這些新進(jìn)入者帶來的新理念對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷代運(yùn)營(yíng)商形成了沖擊。在此背景下，依賴單一平臺(tái)且毛利率不及同行的麗人麗妝又該去往何處呢？《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。

聲明：此文出于傳遞更多信息之目的，文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

這篇文章的所有內(nèi)容就到這里了，不管如何，只要能幫到你我就非常開心了，如果你看完了代銷化妝品利潤(rùn)怎樣「必看：新手代理化妝品怎么做教程」這篇文章還是不太懂的話，可以多看幾遍哈！