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出品｜每日財報
作者｜劉雨辰
近期，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡稱“麗人麗妝”）獲證監會核發IPO批文。這意味著在歷經4年漫長等待及一次IPO失敗之后，麗人麗妝終于如愿以償完成上市，但背后的隱憂卻并不會隨著上市而消逝。
據《每日財報》了解，麗人麗妝誕生于2007年，創始人是黃韜，靠著在淘寶運營相宜本草起家，享受到互聯網電商的紅利后開始擴大規模，目前主營業務是電商零售業務、品牌營銷運營服務。
值得注意的是，麗人麗妝2019年上半年，天貓銷售平臺的占比上升至99.95%，依賴不降反升。依靠結轉返利的盈利模式持續性堪憂，毛利率不及同行，且現有的傳統代銷模式正面臨MCN機構網紅直播帶貨的沖擊。
背靠股東阿里，盈利模式堪憂
2010年5月麗人麗妝以10萬元注冊起家，前身為麗人有限，股東為北京麗人麗妝和黃韜，分別出資1萬元、9萬元。10萬元起家，成立兩年就引入資本，同時布局女人化妝品和資本運作兩大市場才是麗人麗妝背后的生意經。
2017年—2019年，麗人麗妝業績持續增長，營業收入分別為34.2億元、36.15億元和 38.74億元，凈利潤分別為2.26億元、2.52億元和2.84億元。
2020年上半年，麗人麗妝業績略有下降，實現營業收入為18.05億元，同比增長8.88%，歸母凈利潤為1.5億元，同比下降0.64%。
《每日財報》發現，早在2016年，麗人麗妝完成股改后便開始火速沖刺IPO，但卻以失敗告終。造成公司首次沖刺上市失敗的原因，除了公司股權架構體系不合規范、業績不穩定外，公司和阿里之間糾葛的關系也是主要原因。
2018年1月26日，麗人麗妝因依賴天貓和淘寶平臺，以及向品牌方返利的會計準則問題，首發申請未通過。股權結構顯示，阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司持有麗人麗妝0.70億股，持股比例為19.55%，是公司第二大股東。
與此同時，麗人麗妝對于阿里深度依賴，數據顯示，2019年1至6月，公司在天貓平臺形成的業務金額為15.65億元，占上半年公司總業務金額的99.95%。
雖然其在招股書上表示，不斷嘗試合作平臺的多元化、業務的多元化，比如麗人麗妝已與奧倫納素、妮維雅、凡客、思理膚等品牌展開了在拼多多、小紅書等平臺的合作，并已于報告期內產生銷售收入。
但數據顯示，麗人麗妝的自有平臺、品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇街等平臺的銷售占比均小于0.05%。綜合2016年－2019年上半年的數據來看，麗人麗妝各年在天貓平臺產生的業務金額均占到當年總額的99%以上。
麗人麗妝也承認了公司過度依賴阿里平臺所帶來的風險，公司表示，目前公司運營平臺相對單一，未來若天貓及淘寶在電商平臺領域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺管理政策發生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關系發生改變，則將可能對公司的經營業績產生一定的不利影響。
實際上，麗人麗妝的盈利增速已經大幅放緩，2016年－2018年，麗人麗妝營收的同比增長率分別為65.60%、69.67%和5.69%，同期凈利潤增速也嚴重放緩，同比增長率分別為147.92%、180.17%和11.04%。
行業的天花板越來越近。麗人麗妝的利潤主要靠“返利”，招股書顯示，2016年－2019年上半年返利結算金額分別為1.51億、1.03億、2.47億和0.85億。
返利結算占計提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%，同期凈利潤分別為0.81億、2.26億元、2.51億元和1.51億元。
可見，返利是其主要利潤來源，結轉返利金額越大，麗人麗妝實現利潤也就越高，但這種盈利模式持續性堪憂，根本原因是品牌方在長期的線上運營中逐漸形成品牌影響力，對營銷依賴性逐漸減小，自然會弱化返利意愿和比例。
毛利率不及同行，傳統代銷面臨MCN沖擊
除依賴大股東阿里，麗人麗妝對于合作的品牌方也缺乏話語權。麗人麗妝雖然位于美妝賽道，但其本身并沒有自有品牌，主要與知名化妝品品牌合作代其運營，擔負著品牌與消費者溝通橋梁這一角色。
據招股書顯示，公司主要從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。代運營這一經營模式，意味著麗人麗妝對大品牌的變動相對敏感，一旦流失大客戶，且無相應體量的客戶補充，公司的業績將遭受較大影響。
此外，許多品牌方在委托線上零售服務商經營淘寶店的同時，自己也會組建內部團隊經營官方旗艦店，一旦內部團隊成熟，便會與代理運營商解約。
2018年和2019年，麗人麗妝的客戶巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀分別因自建內部銷售團隊解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運營服務合作，這也成為麗人麗妝2018年業績增速放緩的主要原因。
電商零售業務是麗人麗妝的核心業務，報告期內其收入占比超90%，作為第三方服務商，這一行業伴隨電商應運而生，最早可追溯到1995年，代運營公司鼻祖國GSI Commerce的誕生，目前。此公司已發展成為美國電商代運營龍頭企業。
目前，電商代運營的收入方式分為兩種，一種是經銷模式，代運營商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認收入；另一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計入收入，麗人麗妝就采用經銷模式。
經銷模式下，代運營商擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價格，形成服務壁壘。但同時，這也對代運營商的現金儲備、倉儲物流和庫存管理能力提出了更高的要求。
從數據來看，代銷是更有利于代運營商的業務模式，其盈利水平普遍高于經銷，不過同樣采用代銷模式的如涵毛利率達50%以上，采用代銷模式的寶尊電商甚至達60%以上，但報告期內麗人麗妝的毛利率卻不到40%。
此外，目前整個行業面臨固有競爭加劇和新進入者入侵兩方面壓力。經過多年的發展，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，行業內部競爭激烈，其次，從整個行業來看，電商代運營行業與網紅、MCN有著密不可分的聯系。
隨著電商直播爆發、網紅經濟起飛，代運營行業在吃到一定紅利的同時，也迎來了MCN機構的入侵。
如涵就是典型的MCN機構，但其業務包含兩大部分，一是全服務模式，相當于自營電商，一種是平臺服務模式，旗下網紅為品牌方“帶貨”或提供營銷廣告服務。
這相當于代運營服務中的代銷模式，這些新進入者帶來的新理念對于傳統的經銷代運營商形成了沖擊。在此背景下，依賴單一平臺且毛利率不及同行的麗人麗妝又該去往何處呢？《每日財報》將持續關注。
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這篇文章的所有內容就到這里了，不管如何，只要能幫到你我就非常開心了，如果你看完了代銷化妝品利潤怎樣「必看：新手代理化妝品怎么做教程」這篇文章還是不太懂的話，可以多看幾遍哈！
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