小伙伴們大家好，今天朱焉給大家分析下關(guān)于選品的步驟是怎樣的,淺析跨境電商產(chǎn)品如何選品的事情，以及選品等等各種一系列的相關(guān)干貨，如果你是老司機，你可能覺得很簡單，但如果你是新手，你可能就不這么想了。

文章寫之前的四個問題：大家可以帶著問題去思考，有疑問可以在后臺給我留言。

1.選品的目的

2.整個銷售流程涉及到那些流程，中間的那些流程可以優(yōu)化，那些細節(jié)需要重新審視

3.選品的核心邏輯是什么

4.亞馬遜運營中涉及到營銷的點

如何選品，還沒有看到過有人系統(tǒng)的講過這個話題。大部分都是從某一方面或者某個角度去講這個話題。我在開始寫這段文字的時候，我其實也不清楚該從何說起。每個行業(yè)選擇產(chǎn)品的方法都不一樣，由這個行業(yè)本身的屬性和特點來決定你該如何做。但是我還是想總結(jié)出來一套方法論。試圖去找一些通用的規(guī)則和方法。方法論是什么，首先在邏輯上是正確的，是連貫的，這樣才能成立。再一個就是能找出切實的方法去實施。

我基于三個基本點去寫：

消費者，市場，產(chǎn)品

其實這三者有著千絲萬縷的聯(lián)系，不是獨立的，你中有我，我中有你。我決定從消費者的角度入手，引申出來他們?nèi)叩年P(guān)系。

消費者偏好：這里需要把銷售想的簡單一些，問自己幾個最本質(zhì)的問題，客戶為什么會購買這款產(chǎn)品？

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品和人一樣，有外表，有內(nèi)涵，有功能，有影響力，有價值

是什么因素影響了客戶去選擇這一產(chǎn)品

我們分兩種情況去看待

第一種考慮電商因素，評分和評價

評分和評價是影響客戶購買決策的一個因素，但是這里有一點，這個因素或許很重要，但是這里我認為需要分情況，排順序，它有可能是重要的，但是在因素的排序上，可能要靠后排一排。

為什么這么講，評分和評價無法影響產(chǎn)品本身，它只是一種后來因素，告訴大家這個產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，用起來還行，是市場對產(chǎn)品的檢驗。

我們可以把評價和評分作為判斷競爭情況的一種因素，但是不能代表消費者偏好。

從非電商因素考慮消費者偏好：

頭部市場和新興市場的產(chǎn)品會反應(yīng)出一些消費者偏好，但是他們不能全部代表所有的消費者偏好，這就是上邊講的，評價和評分在這里是部分無效的，意思就是一個好評數(shù)量和評級都很高的產(chǎn)品，會反應(yīng)出來一部分消費者偏好，但是這些偏好不一定是最關(guān)鍵的消費者偏好，消費者偏好本質(zhì)上只和消費者和產(chǎn)品有關(guān)，其他的因素都是外部因素。已有的產(chǎn)品會影響消費者方方面面的認知，比如，對產(chǎn)品外觀，對產(chǎn)品功能，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計，對產(chǎn)品質(zhì)量的一些認知。

消費者偏好究竟是什么？

把自己當(dāng)作對產(chǎn)品有真正需求的消費者，把客戶分為幾種，以及不同的客戶對這類產(chǎn)品的已有認知是什么？這些認知，有部分是通過生活常識決定的，還有可能通過朋友的經(jīng)驗而得知，再一個就是在網(wǎng)上獲得的信息，有可能是Google，有可能是我們所處的電商平臺。

我買產(chǎn)品目的？是誰使用？我想通過產(chǎn)品實現(xiàn)什么？我對產(chǎn)品的期望值是怎樣的？我對產(chǎn)品有哪些要求？產(chǎn)品的使用場景是怎樣的？

不要小看這些細節(jié)和問題，不同的目的代表著不同的客戶偏好，這些偏好將反映在產(chǎn)品的方方面面。影響著我們?nèi)ヒ?guī)劃產(chǎn)品和去表達產(chǎn)品。

消費者買產(chǎn)品的目的：或者影響消費者行為的因素

直到今天我才體會到《營銷管理》這本書中提到的了解消費者是多么重要，消費者的偏好受到社會因素和個人因素以及文化因素的影響。

社會因素包含的很多，上文提到的朋友，Google，電商網(wǎng)站，還有行業(yè)的意見領(lǐng)袖這些。個人因素包括，年齡，職業(yè)和經(jīng)濟條件，個性和自我概念（如何看待自己以及希望別人如何看待自己），還有他人自我概念（認為別人是如何看待他的）。文化因素主要是社會階層，文化之間的差異。

想要明白這一點，首先要確認這些個基本問題，產(chǎn)品是誰在用？這些人有什么特征，這些如果能了解，就要盡量多的去搜集資料去確認，年齡，性別，職業(yè)等等，這些東西有可能是對消費者的偏好影響最大的因素。

這些最基本的元素影響著產(chǎn)品和營銷的每個方面，它決定了消費者如何看待你的產(chǎn)品，以及消費者會對你產(chǎn)品的營銷有怎樣的感知，具體到電商就是消費者對你產(chǎn)品頁面的表達，對你的定位會有怎樣的認知。

舉個例子，社會因素，文化因素，個人因素對消費者行為的影響就像是，生活中不同背景，不同文化，不同階層對某件事的看法和評論，也可以說是價值觀的區(qū)別。這些其實是最基本的對消費者的判斷，對于生產(chǎn)者和銷售者同樣重要。如果明白這個道理，你就能明白為什么市場上存在這么多垃圾產(chǎn)品，并不是產(chǎn)品不行，只是產(chǎn)品研發(fā)的過程，沒有意識到消費者的偏好，全憑主觀的想法對產(chǎn)品進行加減。

我們所銷售的產(chǎn)品，在這個行業(yè)內(nèi)，在面對行業(yè)背后的消費者的時候，是否迎合了消費者的偏好，這個問題一定要搞明白。產(chǎn)品研發(fā)階段就決定了這個產(chǎn)品能走多遠。

如果客戶對這個產(chǎn)品的偏好是大而多，你就要朝著大而多的方向去設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品和表達產(chǎn)品，如果客戶對這個產(chǎn)品的偏好是小而美，你就要朝著小而美的方向去設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品和表達產(chǎn)品。

顏值偏好

購買電腦桌的消費者在選擇家居的時候會怎么選擇家居產(chǎn)品，購買耳機的消費者會怎么選擇耳機產(chǎn)品，購買兒童書包的消費者會怎么選擇書包。

為什么要講顏值偏好，前提是這類市場上，產(chǎn)品質(zhì)量做的都還行，也就是說這個行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的進化，大家在質(zhì)量上的平均分都是七八十分，頭部市場的產(chǎn)品的產(chǎn)品功能也大同小異，沒有很顯著的差別。

顏值什么時候都很重要，但是滿足以上條件之后，會格外重要，甚至起決定性作用。

但是不同產(chǎn)品對顏值的詮釋是不一樣的，客戶對顏值的偏好也是不一樣的，兒童書包對顏值的詮釋是可愛，卡通化，耳機可能是新潮，酷。電腦桌可能是簡約，大方。弄清楚這一點，就需要你在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上針對性的去增加相對應(yīng)的元素，以及在產(chǎn)品的表達中去盡量突出這些元素。很多行業(yè)，顏值決定一切，沒有討喜的外觀，產(chǎn)品質(zhì)量做的再好也白瞎。

這些其實還是基于對消費者偏好的理解。舉個例子，客戶需要購買電腦

有A、B、C、D四款電腦。這四款電腦擁有不同的配置

客戶購買電腦主要參考以下幾個元素

顏值

CPU

顯卡

儲存

電腦市場我不清楚，這里只是做個假設(shè)來闡述觀點。

假設(shè)客戶的心理預(yù)期價位是5000-6000

ABCD四個產(chǎn)品在234選項上都超過了一般標(biāo)準(zhǔn)。但是A的顏值更高，B的顯卡更牛逼。

存在有這樣一群用戶，在進行購買決策的時候，顏值占比40%，CPU占比30%。顯卡占比20%，儲存占比10%,那么這類用戶，就會選擇A。

那么作為賣方，如果要爭取這類客戶，重點就是在滿足基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后，在產(chǎn)品外觀去下功夫。

還有這樣一群用戶，在進行購買決策的時候?qū)︼@卡的占比最大，那么作為賣方在爭取這類客戶的時候，重點就是把顯卡做牛逼。

可能真實的電腦市場并不是這樣，據(jù)這個例子是想要說明一點，不論是顏值還是顯卡，除了去了解消費者偏好，還要了解現(xiàn)有市場的產(chǎn)品是怎樣的情況。

消費者偏好更像是一種傾向，和產(chǎn)品屬性有關(guān)和市場的產(chǎn)品情況也有關(guān)。產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計以及表達，需要更多的去迎合他的這種偏好，這種偏好是沒有固定方向的，不同的產(chǎn)品客戶對應(yīng)不同的偏好，有可能是外觀，有可能是價格，有可能是產(chǎn)品的某一個功能。但是并不能把消費者偏好只僅限于這些個方面，在整個購買行為中，從問題認知到信息搜集，到可選擇方案的評價到進行購買決策，以及購買后行為，消費者偏好都發(fā)揮著他的影響力。

比如有的產(chǎn)品，消費者受到參考群體的影響比較多，這個時候賣方需要更多的投入資源到意見領(lǐng)袖中去，而不是把資源投入到大量無意義的廣告之中。

比如你做的是兒童產(chǎn)品，你還需要了解受眾的年齡，因為很多小孩子的偏好會直接影響實際購買者（家長）的購買決策，小孩子的偏好會直接傳達給父母。

同樣一種產(chǎn)品，因為使用者的不同，消費者的偏好也不同，公司董事長比公司職員可能更注重社會地位和角色，更注重產(chǎn)品的檔子和格調(diào)。那么作為營銷者你就需要想辦法在產(chǎn)品的設(shè)計中增加此類元素，在產(chǎn)品營銷的時候想辦法去表達這一重點要素。

定位的前提

我之前聊過產(chǎn)品的定位，定位基于競爭的環(huán)境和顧客價值的重要性排序。找到自身具有優(yōu)勢，并且在市場上具有差異化，同時對客戶來講，這一優(yōu)勢也是在購買決策中占比最關(guān)鍵的因素。

定位這一方法，如果不了解最基本的消費者行為影響因素，很可能去表達出客戶覺得不重要的東西。了解消費者的行為影響因素，是為了更正確的去解讀市場。市場表達出來很多東西，如果不了解原理，會造成很多誤解，或者無法完全解讀市場傳達出來的信息。一旦發(fā)生這樣的情況，后續(xù)所有的營銷活動都是無效的，或者說是事倍功半的。

市場信息的無效性

有時候市場也無法完全表達出客戶的潛在偏好和需求，這個時候就會出現(xiàn)藍海和機會。比如有的產(chǎn)品一直致力于滿足功能和質(zhì)量，市面上產(chǎn)品外觀千篇一律，可能就忽視了消費者對于外觀的重視。這種忽視是很難被發(fā)現(xiàn)的，市場上的產(chǎn)品外觀都差不多，沒有出現(xiàn)外觀比較漂亮的產(chǎn)品。生產(chǎn)者容易滿足現(xiàn)狀，繼續(xù)去疊加功能，造成成本上漲，后來者也繼續(xù)采取這一個策略，繼續(xù)增加所謂的差異化，造成成本越來越高。但是競爭力卻沒有得到同樣的增長。這個時候市場呈現(xiàn)的信息就具有一定的無效性，大家全部朝著一個方向（增加差異化）去努力。外形也做的各種各樣，但是可能離真正的美越走越遠。外觀只是一個例子，大家可以對照自身行業(yè)去對比，看下有多少需求是忽視的，有多少需求是過度滿足的。自己對于所在行業(yè)的消費者了解多少。

客戶的需求是一直都在的，賣方無法增加或者較少客戶的需求。只是有時候市場呈現(xiàn)的信息會讓賣方忽視某些重要的信息。

消費者行為影響因素在微觀的解釋

微觀方面就是指面對單個人的時候，該如何解釋消費者行為影響因素。

客戶是誰

這個人是誰，張三，李四，還是鄭鑫浩狗兒子，讀起來還怪順了

他有什么樣的行為和那些因素有關(guān)

這個人的成長環(huán)境，年齡，性別，職業(yè)，收入情況，政治背景，家庭組成，個性，受教育程度，以及當(dāng)前所處的環(huán)境，以及當(dāng)前正在做的事情。

這些因素會影響這個人對一件產(chǎn)品的態(tài)度和選擇偏好，當(dāng)你向他施加影響的時候，根據(jù)這些元素的不同，他的反應(yīng)也會不同。

具體是那些元素會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)鍵影響，還是要看產(chǎn)品本身，看產(chǎn)品的使用目的和使用場景。

影響消費者行為的因素很多，但是這些元素也是有重要性排序的，和對產(chǎn)品的認知態(tài)度一樣。都有關(guān)鍵的和非關(guān)鍵的。

那么具體到某個行業(yè)我們該怎么去解決這些問題

我們需要從市場調(diào)研中得到什么

客戶對產(chǎn)品的認知

客戶對產(chǎn)品的認知，代表著那些元素對客戶來說是重要的，決定了你該如何定位

客戶對關(guān)鍵性元素的認知是什么

客戶對關(guān)鍵性元素的認知和定義，決定了你該如何去設(shè)計研發(fā)以及如何去表達和詮釋產(chǎn)品，避免和客戶的認知發(fā)生沖突

針對客戶對產(chǎn)品的認知，市場上的產(chǎn)品的表現(xiàn)情況如何

客戶對產(chǎn)品的認知以及我們對關(guān)鍵元素和非關(guān)鍵元素的排序，這些是影響消費者進行購買決策的主要因素，但是在產(chǎn)品規(guī)劃之處（定位分為已有產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品規(guī)劃階段的定位），還不能僅依靠這些就可以進行定位。還需要看下市場上產(chǎn)品在各個元素上的表現(xiàn)

消費者偏好是難以發(fā)現(xiàn)的

消費者偏好我認為在定位中起決定性作用，消費者偏好是基于消費者的行為影響因素總結(jié)的一個結(jié)果，在購買決策中起關(guān)鍵性作用。也是營銷中最難觀察到的點，是看不見的，也是最容易忽視的點。它的影響是基于產(chǎn)品的方方面面的，也對后邊如何表達產(chǎn)品起著先導(dǎo)性作用。

消費者偏好是難以發(fā)現(xiàn)的，它代表著這個行業(yè)客戶最核心的需求，如果你站在生產(chǎn)者和銷售者的角度去看待問題，是看不到消費者偏好的。因為消費者偏好的影響因素都和消費者本身相關(guān)，就像是上邊舉的例子，文化因素，社會因素，個人因素等等。這是一項需要去揣摩的東西，也是所謂營銷人經(jīng)常講的所謂的選品的感覺。其實都是有方法去找到這種所謂的感覺的，只是這種東西不像是你去調(diào)研的評價，評分以及產(chǎn)品優(yōu)缺點這么明顯的東西。

如果你面對多個行業(yè)，那么你就需要掌握這種行業(yè)的基本分析方法。很多時候如果你僅限于一個行業(yè)里邊去思考問題，思維很容易僵化，如果讓你跳出已有行業(yè)去分析其他行業(yè)或者去選品，你的很多方法其實是無效的。只在一個行業(yè)里，很容易形成本行業(yè)的思維，而無法去全局的思考問題。

消費者偏好究竟是什么，我在這里做一個總結(jié)，消費者偏好是基于消費者本身的特征以及對于產(chǎn)品的使用目的、使用場景、產(chǎn)品的屬性、和市場產(chǎn)品情況的一種選擇偏好，在整個購買環(huán)節(jié)，在進行購買決策的時候起關(guān)鍵性作用，是最值得關(guān)注的元素，是進行營銷定位的前提。

當(dāng)然，如果你想做好產(chǎn)品開發(fā)，這是一項最基本的認知。

選品這件事

選品，是沒有辦法了才去選品，如果你具備牛逼的供應(yīng)鏈，工廠百分之二百配合，了解清楚市場之后，直接就按照你對產(chǎn)品的想法去研發(fā)和設(shè)計，最終的銷售結(jié)果還是基因決定一切。當(dāng)然大部分人還是去找一些和理想中產(chǎn)品比較接近的產(chǎn)品，這在市場上是非常困難的。很多人在做電商的時候是本末倒置的，百分之20的精力放在產(chǎn)品規(guī)劃，百分之80放在產(chǎn)品推廣之上，這是瞎扯淡。

選品這件事噱頭太大，受關(guān)注程度很高，比較受歡迎。其實我們對于選品的固有印象會影響我們本身對選品的認知和理解。

你需要放棄這個概念，去了解消費者行為的相關(guān)知識，去了解分析市場的方法，去了解購買的流程是怎樣的，有哪些環(huán)節(jié)，這些最基本的東西在我看來十分重要，是形成對市場正確理解和認知的基礎(chǔ)。

想起來剛?cè)胄兄酰戳硕嗌贌o用信息，網(wǎng)上撲天蓋地的信息都是教你一些觸摸不到本質(zhì)的選品方法。其實哪有什么選品一說，這本來就是營銷中的一個環(huán)節(jié)，一個最基礎(chǔ)的產(chǎn)品和市場分析方法，涉及到消費者行為學(xué)，消費者心理學(xué)這些最基本的理論。如果不去主動學(xué)習(xí)這些基本理論，營銷水平很難有大的突破。即使學(xué)習(xí)了，如果沒有全面的實踐也很難有進步。我覺得這是對于普通人來說最快的一種方式，理論學(xué)習(xí)結(jié)合自身實踐，沒有捷徑可言。

其實很多時候?qū)τ谙M者的偏好，是基于一種推測，很難拿到客戶的一手資料，市場上能夠提供的客戶反饋有時候不能完全反映出客戶畫像，更多是結(jié)合常識去推測客戶的偏好。但是方法其實是多種多樣的，需要去借勢，比如我們的客戶同時還是誰的客戶？他們的資源我們能不能直接利用?；蛘呷タ蛻粼诟鱾€渠道的真實反饋去觀察趨勢和規(guī)律，偏好大部分都是一些潛在的需求，隱藏著的需求，客戶可能也不知道，但是它一直都存在，需要很深入的去觀察和分析。沒有好的方法，就是對數(shù)據(jù)進行歸納和總結(jié)，樣本越大越接近事實。

產(chǎn)品開發(fā)是一個綜合的過程，消費者偏好是一個比較重要的因素，大家往往會忽視的一個因素。它同時也是去進行這項工作的根本，仔細去分析一下所謂的價格優(yōu)勢和價格需求情況以及其他的基于競爭態(tài)勢做出的判斷，無不是基于對消費者偏好的洞察得出來的結(jié)果。

至于運營，它是屬于下游的東西，運營的精細化是一方面，同時產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品的營銷定位，對運營的精準(zhǔn)化起著決定性作用，如果沒有正確的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷定位，再精細化的運營也是做無用功，反而會讓你覺得，老子運營做的都沒錯，為什么還是銷售不起來，這樣會逐漸懷疑人生。

今天這篇文章就寫到這里了，希望能幫助到你們，當(dāng)你認真看完了選品的步驟是怎樣的「必看：淺析跨境電商產(chǎn)品如何選品」這篇文章，感覺自己有一定收獲，那就幫忙點個贊吧。