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在智叔的印象里，達(dá)芙妮的鞋子很漂亮，價格也實惠，因此學(xué)生時代很多女同學(xué)都喜歡穿達(dá)芙妮。
但是最新消息卻是，這家老牌鞋店已經(jīng)快走投無路了。
挺讓人意外的。心想，不至于吧？然而數(shù)據(jù)卻沒法說謊。本周二，達(dá)芙妮發(fā)布了上半年財報：營業(yè)額同比減少86%。
受疫情影響，今年上半年做零售的都不容易，業(yè)績減少也可以理解。智叔又去扒了一下達(dá)芙妮2003年以來的歷年財務(wù)數(shù)據(jù)，這才發(fā)現(xiàn)事情沒這么簡單。
1990年，達(dá)芙妮成立，只用了五年時間，飛速登陸港股，此后的業(yè)績可以算是一路飆升。
最讓人記憶深刻的是，達(dá)芙妮在中國女鞋市場的占有率一度接近20%，也就是每5個女孩子當(dāng)中，就有1個在穿達(dá)芙妮！
這是一個相當(dāng)可怕的數(shù)字，達(dá)芙妮也因此獲得了“鞋王”的稱號。
2012年，達(dá)芙妮迎來人生巔峰：全國門店數(shù)量達(dá)6881家，股價達(dá)11.45元，市值達(dá)195億港元。
單看這三個數(shù)字，你可能覺得平平無奇，對比一下才知道厲害：
截至今年6月份，達(dá)芙妮在全國只剩293家門店，連高峰時期的零頭都不到。
從2015年開始，達(dá)芙妮頻繁關(guān)店，到2018年，其門店數(shù)量下降到了3000家左右。也就是說，在2015-2018這三年間，達(dá)芙妮平均每年關(guān)店1000多家，每天關(guān)店近3家。
2019年更是達(dá)芙妮關(guān)店最狠的一年，年初還有2820家門店，年末只剩425家，平均每天關(guān)店6.5家！
照這趨勢，用不著等到年底，全國可能就再也沒一家達(dá)芙妮門店了！
事實上也確實如此。在8月25日的公告中，達(dá)芙妮宣布，徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)。
與此同時，截至本周五下午收盤，達(dá)芙妮的股價也只剩0.19元，市值3.12億，兩個指標(biāo)都較最高峰時期縮水98%。
直營害了達(dá)芙妮
最近特斯拉和拼多多扯皮，其中最重要的一個原因，是特斯拉想維護(hù)自己的直營價格體系，不想被拼多多等第三方渠道插足。
直營的好處當(dāng)然很明顯：全國6000多家門店，全歸總部管。無論是貨品供應(yīng)還是營銷節(jié)奏，都可以快速執(zhí)行到位。
如果要管理6000多家加盟店，而這些加盟店不僅位于一二線城市，而且還深入了全國將近3000個縣級市場，那這難度就有點太大了。
當(dāng)年“鞋王”能讓全國1/5的女性都穿上達(dá)芙妮，靠的就是這種快速復(fù)制的直營模式。但是到2012年，達(dá)芙妮龐大的直營體系卻開始展露弊端，那就是庫存越積越多。
你可能會問，直營和庫存積壓有什么關(guān)系？
俗話說，水至清則無魚。加盟店雖然管理難度大，但是難度大的原因，正是因為加盟商都相當(dāng)精明。
交了幾十萬、上百萬的加盟費之后，他們一定會利用品牌多賣貨、多賺錢。這直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是他們絕對不允許滯銷貨爛在倉庫里，一定會想辦法甩尾貨。
達(dá)芙妮的矛盾之處在于，它將自己定義為中高端品牌，為了保持品牌調(diào)性，不肯輕易促銷。達(dá)芙妮早年最知名的廣告詞就是“漂亮100分，美麗不打折”。
不打折的結(jié)果是什么？6000多家直營店，每家都屯了不少滯銷貨，日積月累，這些庫存就成了達(dá)芙妮身上最沉重的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)其財報顯示，從2004年至2015年，達(dá)芙妮的存貨周轉(zhuǎn)率從126天上漲到215天。如今走進(jìn)達(dá)芙妮店鋪，還能看到幾年前才流行的坡跟鞋、松糕鞋、鉚釘鞋，這對于追求時尚的girl們來說，哪能忍？
這時候更尬尷的事情出現(xiàn)了：作為時尚女鞋品牌，達(dá)芙妮卻不敢太快出新款了。因為一旦上新款，舊款就更賣不出去。
一代鞋王，由此深陷泥潭。
值得注意的是，意識到問題之后的達(dá)芙妮，反應(yīng)卻相當(dāng)極端：從2015年開始，一邊快速關(guān)店，一邊瘋狂打折。頗有破罐子破摔的架勢，這又是為什么？
敗也電商，成也電商
電商，原本是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和去庫存的最好渠道。
達(dá)芙妮也早早意識到了這一點。可惜的是，達(dá)芙妮押錯了寶。
2006年，達(dá)芙妮開始嘗試電商業(yè)務(wù)，分別在京東、樂淘、好樂買等平臺建立了線上分銷渠道。但是很快，達(dá)芙妮就關(guān)閉了以上渠道，選擇全力支持“耀點100”。
值得注意的是，當(dāng)時京東等渠道的線上業(yè)績表現(xiàn)并不差，達(dá)芙妮選擇“耀點100“的原因，根據(jù)早年媒體報道，居然是因為其創(chuàng)始團(tuán)隊來自臺灣，與達(dá)芙妮創(chuàng)始人同為臺商。
老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪。耀點100只用了半年，就燒完了達(dá)芙妮的3000萬投資。這讓傳統(tǒng)實業(yè)出身的達(dá)芙妮相當(dāng)震驚。
2011年上半年，當(dāng)耀點100再找達(dá)芙妮融資時，達(dá)芙妮雖然謹(jǐn)慎的選擇了拒絕，但是在貨品供應(yīng)方面，達(dá)芙妮的支持還是相當(dāng)夠義氣。
比如耀點100說對達(dá)芙妮提供的鞋款不滿意，達(dá)芙妮就把全部款式拿給對方隨意挑；當(dāng)耀點100沒錢進(jìn)貨的時候，達(dá)芙妮甚至賒賬給他們賣。
可惜的是，撐了兩年多，耀點100最終還是垮了。直到最終倒閉，耀點100還拖欠達(dá)芙妮部分借款沒還。
隨后，達(dá)芙妮打算重回主流電商渠道，但是這時候電商紅利期已經(jīng)過去了。
回望一代鞋王的崛起與衰落，可以總結(jié)為三句話：勝在直營，敗在庫存，惜在選錯了電商合作伙伴。
但是俗話說，天無絕人之路。在希臘神話中，達(dá)芙妮是最美的女神之一。在智叔看來，作為曾經(jīng)的“女神“，按年齡來說，如今的達(dá)芙妮也才三十而已。
如今下狠手關(guān)閉實體店，退出實體零售業(yè)務(wù)，未來達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，迅速利用電商渠道清理掉庫存，甩掉歷史包袱，達(dá)芙妮的品牌本身，還是有機會讓它迎來人生又一春。
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