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電視劇《三十而已》里，太太團手拎“一棟房”的包包也在直播間中開售。別稀奇，萬物皆可播，你能在薇婭的直播間買火箭，在羅永浩的直播間搶半價汽車，賣車賣房，這是主播們拉開差異的核心要素之一，也讓平臺日常的客單價，攀上了一個新臺階。

據艾媒咨詢預計，2020 年，直播電商市場規模（GMV 口徑）達 9610 億，同比增長 111%，接近萬億水平。

直播電商重構了消費環節中的人、貨、場，顛覆了傳統電商“人找貨”的二維模式，但核心還是效率、性價比。

當明星、紅人、品牌導購，各路兵馬涌入，在直播的戰場里大浪淘沙；當直播電商平臺不在簡單劃分為純電商和純內容時，我們尤其要關注“貨”本身。

在直播間里，除了可以淘到新品、奢侈品，還有不少1元秒殺、9.9包郵的寶貝，消費者也能在“微商教母”張庭的直播間花59元買到5瓶洗衣液。

這些價格便宜、非大牌的牙刷、襪子、洗衣液，貨從哪來？

“拼縫”朋友圈里的五元店

“一元毛巾到貨?！?/p>

“五元模式馬上發走?！?/p>

在進入了一個義烏批發商聚集的QQ群后，記者加上群里“小韓”的微信。

兩塊五的摩擦陀螺、五元一個的發光公主面具、五毛錢的皮筋發飾，還有四塊五一個的黑曜石項鏈……朋友圈硬生生開成了五元店，發貨信息橫跨多個品類。

小韓最野的地方，不只是在義烏有實體門店，供貨批發，他最擅長的，是順著互聯網的網線，能把風馬牛不相及的貨品組合，賣給各地的批發、零售商，以及不同平臺的線上商店，甚至是直播間。

「電商在線」以新晉主播的身份詢問直播間供貨時，小韓很自信地建議：“化妝品，化妝品是現在新手直播間最好賣也最容易上手的。”

小韓提供過來的化妝品套盒，對外要求統一售價。比如200多的價位，對外要賣到500多。“這比一兩塊的東西好賣，那些賣一單掙一塊錢，要走量。套盒你賣一盒就能掙兩三百，現在的女主播都比較喜歡賣這些?！?/p>

貨從哪來？小韓很有底氣地表示：“化妝品都來自廣東廣州那邊的工廠。”售后也可以找他。

500多元的客單價，要如何跟折扣大牌在直播間里競爭？小韓告訴記者，“你要懂話術，我們的產品網上賣的也不便宜，你可以在直播間里搜給大家看。”

按照小韓的邏輯，這些白牌化妝品會統一掛上淘寶鏈接，目的是幫主播、批發商這些下家，有個統一的出口——通過電商平臺集中展示，有個官方背書。

其中進價兩百多的化妝品套盒，頁面上價格要一千。“這人家一看就知道你的直播間便宜，就算沒聽說過牌子，有正經的淘寶店和價格在這，沖著差價也會下單的。”

安利完了化妝品，小韓也會給出其他價位的“組貨建議”。比如襪子、毛巾的單價可能只有五毛一塊，“但你可以說是贈品啊，打包加價就順帶著賣出去了。”

聽起來簡單粗暴，但這套路在直播間里，很好用。

“最近來說，如果你新開直播，一不小心有熱度了，一個小時里只要能有一個人買你的套盒，你這場就賺了，新人嘛。”據小韓自己回憶，淘寶直播里品牌競爭壓力太大，抖音和快手的直播間里，白牌產品會有更大的空間，“最近主播們反應比較好做的，抖音會多一點?！?/p>

直播機構的選品池

“像這樣的，行業里管他叫‘拼縫’?！?/p>

一泓傳媒的負責人李璞告訴「電商在線」，像小韓這樣的中間商角色，一般不管渠道，賺取的主要是差價。

他們會在社交平臺上廣撒網，接觸到很多經營個體，包括主播，但大多只面向單一的主播和團隊，而不是公司或者機構。主要原因，在于無法提供到位的售后保障，且做不到篩選同類產品的性價比，量少的時候，甚至不能調動工廠發貨。

小韓自行開店，已算是為下游做得比較到位的。但店鋪運維需要成本，就只能做個店鋪有個展示，經不起辨別。

而不少直播間里，的確會組合一些低客單價的商品，這是在頭部主播甚至明星直播間里都會出現的選品策略。

“9.9包郵，甚至一兩塊錢的商品都會出現在直播間，主要是給直播間引流?！崩铊备嬖V「電商在線」，9.9-39.9元區間的商品，在快手的電商直播間里，擁有非常大的受眾比例。

除了從拼縫們手里拿貨，更多主播還是愿意跟直播機構的選品團隊合作。

“去年年末的時候，出現過一次比較緊急的填坑需求。”李璞回憶，當時的直播臨時空缺除一個商品坑位，但選品和寄送樣品總共只余下一天的時間。

（圖片來自于網絡）

專業的直播機構，會有自己的選品池，和成熟的伙伴合作，構建成具有競爭力的供應鏈鏈條，才能夠具備快速反應和臨時救場的能力。

快的時候，10分鐘運營可以確認選品，20分鐘可以樣品到庫。“如果當天坑位樣品快遞不到位，會有人帶上樣品從機場直奔直播間。”

像這樣的選品團隊，要有至少十人左右?！拔覀兊倪x品池有500平方米，貨都是工廠代發，選品池只儲樣品?！崩铊钡膱F隊主攻快手直播，他表示，現在選品體量，保持在每10天都會更新一次。

線上“批發市場”

蹲守李佳琦每晚8:15的直播，已經成為小城女青年周楠的日常。

這個全網最火熱的主播，只需一句“Oh my god”和“全體女生”，就會讓周楠精神緊繃。

Mob研究院2019年底發布的一份下沉市場報告中提到，下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，其中直播帶貨貢獻了主要時長。直播帶貨“收割”就是一批三四線城市的已婚女性。

吸引周楠們的，除了極具魅力的主播，還有好物不貴的性價比。

和終端零售相比，直播電商供應鏈層級少，直接對接品牌主和大經銷商，商家在薄利情況下依舊可以獲利。

大部分工廠，尤其是傳統的生產企業，更看重量大的企業訂單，經營主要也是B2B的業務。個人買家和團隊想以少量出貨來合作，大多要借助關系、MCN機構或是平臺。

“微商教母”張庭在《6月TOP直播帶貨》的主播排名比羅永浩還高，排名19。在她的抖音直播間里，在她的抖音直播間里，光洗衣液預售+現貨就賣出了25萬單的銷量。

至于問起為什么是洗衣液，消費者花薇的第一反應就是便宜。“59塊錢能買5瓶?！?/p>

這款標有張庭個人選品標簽的洗衣液，實際來自1688上的供貨商家。

作為一站式采購批發平臺，除了供貨阿里系自己的淘寶直播，1688商家供貨的商品，還出現在肖戰、王祖藍等明星的直播間，橫跨不止抖音、快手和淘寶直播三大平臺。

1688的小二向「電商在線」透露，快手一哥辛巴，打造的“辛有志嚴選”品牌供應鏈，直接合作的廠家中，有不少也都來自于1688。

上一個能夠承擔多方、復雜的采購需求，同時具備低價格、大貨量的角色，在互聯網遠沒有現在發達的90年代，還是批發市場。

“貨”的最短路徑

直播電商發展到目前階段，無論是平臺還是主播，都在比拼供應鏈的能力。

個人和團隊，在供應鏈上的深挖能力，會因為出貨量而不同。平臺與平臺之間的差異，也會給供應需求提出不同的喜好。

“主播的團隊和機構拿貨，也要看量定價?！睘樾鹬辈ス↓埼r的工廠負責人陳龍告訴記者，主播團隊的選品、談判能力相對有限，除非有非?？孔V的工廠關系，很難真正發揮自己的供應鏈作用。

市面上真正做的比較好的，可能要數如涵這樣能夠自建工廠，并開放供應鏈能力給其他機構和主播的MCN。

但直播機構更了解平臺規則，能更好的做配套和服務?！皺C構手上，有更成熟的方案，手上也有成熟的直播資源。個人主播不一定能夠有這么強的話語權?！?/p>

另一方面，工廠更看重的，還是針對企業或大型批發商的訂單。面對單個直播間無法確定的爆發能力，很多工廠寧愿犧牲掉這部分的合作。因此在直連工廠、通過對接機構之外，工廠商家集中的供應平臺，某種意義上代表著對工廠直播合作意愿的篩選。

市面上除了1688，京東也在基于自己電商能力，搭建供應鏈體系，并已對外開放，還和快手平臺進行了深度的合作。

而快手、抖音和淘寶直播，在豐富的供貨來源面前，也呈現出不同的偏好特點。

東北證券發布的《直播電商“人貨場”趨勢解讀》中提到，從平臺看，淘寶直播用戶依托于淘寶，直播用戶培養時間較長，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元，人均消費高體現了用戶對平臺的依賴與高信賴度。

快手用戶更青睞0-30 元和 30-50 元價格區間，低價好用的爆品，產品和用戶更加下沉，抖音用戶對價格的接受度更高，偏向好玩的新品和黑科技，50-200 元產品整體均有爆款。

但無論是哪種偏好，如今各個平臺的消費者，都已經能夠借助小小的直播間窗口，挑選稱心的商品。而每一個個性化的直播間、不同的平臺窗口背后，供應鏈條都不約而同地直指生產工廠。

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