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春節營銷的重要性甚至被品牌主擺到了全年的首位。而今年的春節營銷對品牌來說格外特殊，后疫情時代下市場經濟逐漸恢復元氣，再加上多數群體決定就地過年，讓今年的春節營銷競爭更加白熱化。

品牌在春節布局消費場景，盡可能多得覆蓋用戶的春節碎片時間，才有可能搶占春節營銷高地。在這個背景下，如何在“春節檔”短時間內激發用戶關注、提升用戶轉化成為了營銷環節中的重要一環。短視頻營銷憑借對流量的快速收割，成為了春節營銷爭奪中的主戰場。

伴隨著2021年春節落下帷幕，各大主流互聯網巨頭紅包發放總額超181億，刷新了春節紅包的新紀錄，其中快手為網友提供的高達21億的“超級紅包”成為了今年互聯網平臺之冠，在除夕當天的蘋果APP store榜單中，快手登上榜單第一。

復盤快手CNY

三大核心玩法打造國民娛樂盛宴

在這場圍繞數10億用戶的超級流量爭奪戰中，快手APP無疑成為了最閃耀的營銷戰場。而那些借助快手短視頻營銷的品牌們，搭上了春節期間最有力的東風，快手春節營銷（以下簡稱快手CNY）順勢交出了一張漂亮的營銷答卷。

毫無疑問，品牌想要完成春節營銷，選擇合適的平臺是成功的關鍵。作為頭部短視頻平臺，快手無論是從用戶體量還是覆蓋圈層來說都是是品牌的最佳選擇之一。再加上快手有足夠的春節營銷的經驗，自從快手成功成為在2019《春節聯歡晚會》的內容分發平臺后，快手在CNY營銷上的投放力度一年比一年大。今年，除了紅包金額突破新高，快手在春節營銷內容和形式上的創新也給品牌和用戶帶來了極大的驚喜。

首先，來看今年快手春節營銷的形式亮點。

在春節除夕前期，1月29日到2月10日期間，這一時間段是春節營銷的上升期，快手開啟“超級播”，每日不間斷直播，強勢輸出內容，盡可能多地收割線上用戶紅利。快手還用密集的互動形式，牢牢抓住有效用戶時間，培養用戶在春節的使用習慣，為除夕當天引爆用戶流量打下基礎。

在除夕當天，快手不僅有自制的“好久不見晚會”，還啟動“超級紅包”以及各種開獎福利持續引爆線上，讓用戶鎖定快手不換臺，提高用戶留存率。除夕高潮過后，2月12日到2月20日期間，用戶對春節熱情開始走下坡路之時，快手CNY營銷卻并未止步，反而在內容上加大了力度，繼續紅包互動不停，利用周杰倫、王者榮耀等國民級吸睛亮點持續吸引用戶關注，拉長品牌在春節期間的營銷戰線。

春節營銷比的不僅是玩法，畢竟紅包和直播電商的刺激對互聯網各平臺來說不是新鮮事。但如何把這些有趣的玩法組合起來發揮最大功效，則是彰顯平臺運營能力的關鍵。有了創新的玩法和形式，真正可以刺激用戶選擇快手的是優質的內容。

在持續26天的“超級播”中，共有300多位明星輪番出現，除了直播帶貨，還有各類型多層面的有趣內容不斷輸出。比如周杰倫的首次線上演唱會；由李誕領銜的笑果文化脫口秀人，對陣達少、小沈龍等快手大V；R1SE、金子涵、李斯丹妮強勢上演愛豆比拼打造主播PK的“最美之夜”；“看見未來”新春演講；在除夕夜“好久不見”2021快手橙白娛樂盛典上，楊千嬅、劉若英、張韶涵、黎明、陳小春、劉雨昕、Sunnee、楊笠、龐博、馬薇薇、肖驍等明星 悉數登臺，打造快手式新春晚會。

可以看出，快手精心設計的這些內容貼合大眾喜好，覆蓋各圈層年輕段，也從側面凸顯出快手有豐富的內容資源可供用戶長時間娛樂。國民資源+創新玩法+精品內容+明星矩陣，（快手紅包領取次數達90.3億）、黃金超級播（累計看播用戶量15.2億、總互動量12.4億）和橙白娛樂盛典（直播觀看量2.6億＋、直播間最高同時在線人數303萬＋）三大核心玩法，從快手的角度來看這快手CNY無疑是一個S++級的項目，再加上如此出色的數據，快手CNY可以堪稱是“國民級”活動。

如何搭上王牌IP的東風

品牌超預期效果全展現

快手打造了一場盛大的國民線上娛樂活動盛宴，對品牌來說這是一年之中最不可多得的營銷機遇，如果說春節是營銷的“天時”，快手平臺是營銷的“地利”，而由快手用戶掀起的互動熱潮則是品牌營銷的“人和”。

這次快手CNY活動吸引了淘寶特價APP、伊利金領冠、水滴保險、騰訊王卡、花西子五大品牌深度合作。通過對快手CNY的植入，300+明星齊上陣，最終為品牌帶來了897億次人次的品牌曝光。除了這個優秀的營銷成績，我們重點從品牌植入的玩法來看快手CNY是如何賦能品牌春節營銷的。

“超級播”除了每日滾動直播不同的娛樂互動內容，還有四場與品牌深度合作的直播。尤其是兩個總冠名客戶，通過超級播+超級紅包+超級年禮的組合動作充分滲透CNY營銷全部互動場景。

伊利金領冠冠名“超級播”, 覆蓋綜藝、晚會、二次元、脫口秀等不同內容形式，在長達26天的直播時間里持續性撬動用戶關注。快手在CNY營銷中最火爆的活動莫過于“攢牛氣，分21億”，這個活動來自于淘寶特價APP冠名的 “溫暖好運年”。紅包互動不僅有冠名品牌露出，像伊利金領冠、花西子也通過各種方式參與進來，比如缺少搶紅包的體力，則要觀看品牌視頻，關注品牌快手官方號。

從金領冠的數據來看快手CNY營銷的成功

有內容，有社交，有明星，快手用各種有趣的內容和巧妙的玩法，幫助合作品牌在全民狂歡的過程中，輕松實現品牌全域露出，用高頻互動的方式帶動品牌超高吸引力，拉動品牌與快手用戶之間的距離。

從CNY營銷成功的背后

看快手商業價值不斷進化

值得注意的是，對于爆款頻出的互聯網平臺來說，玩法和營銷的手段是可以被復制的，這就需要平臺不斷進步不斷創新，不斷刺激用戶和品牌互動。而平臺想要走在線上營銷的頭部位置，支撐平臺創新的動力和平臺差異化優勢成為了決勝的關鍵因素。

當我們復盤快手CNY營銷的玩法時，我們同樣也能從中窺探出快手的核心平臺價值與不可替代的差異化平臺優勢。

首先，是平臺價值觀的塑造。品牌的投放是謹慎的，尤其是春節承載著巨大的流量IP，品牌在搶占營銷高點的同時，營銷的容錯率大大降低。品牌在選擇一個平臺布局春節營銷時，對平臺的信任，以及自身與平臺價值的貼合度成為了決定合作的關鍵。平臺的信任來自于快手百億的流量、強大的資源、豐富的經驗、優質的內容生產和用戶運營的能力。而價值觀的貼合則依靠快手持續不斷地輸出核心價值。

在2020年9月，快手發布新的slogan——擁抱每一種生活，快手正在通過全新的品牌形象向億萬線上用戶展現平臺對人間百態的善意與包容。快手用更貼近普通圈層的品牌態度，表達著平臺對用戶的理解和尊重，平臺用戶與快手間的距離被無限拉近，平臺與用戶互相影響，傳遞著彼此積極向上的態度。正如今年CNY營銷期間，快手打造的《一首歌的距離》活動，將用戶真實的聲音和訴求溫暖地展現出來。通過這些爆點營銷事件，也在無形中帶動快手迅速出圈，占領新的流量紅利。

在這種獨特的精神內核的驅動下，那些有著同樣價值觀的品牌，渴望在平臺收獲與用戶強效關系的品牌，通過CNY營銷賦能，打造一場場有溫度有態度的營銷活動。通過多場景多鏈路的營銷覆蓋，品牌不僅收獲了品牌價值的強效輸出，而且在短暫的營銷時間內收獲了超出預期的營銷效果，達到“品銷雙贏”的目的。

其次，在這場營銷盛宴中，快手的商業邏輯和口碑傳遞的營銷鏈路被清晰展現，無論是今年CNY營銷的三大核心玩法，還是以后更多的花式創新玩法。快手的品牌價值以及平臺差異化能力已經得到了市場的不斷驗證，這套內容+明星+社交的核心營銷玩法，在源源不斷的平臺資源驅動會演變出更多的創新勢能，不僅是春節，我們甚至可以期待國慶、雙旦等多個重要節點，快手打造的營銷活動。

快手CNY營銷的成功不僅給了品牌更多的節日營銷新選擇，對快手自身來說，占領春節營銷的高地，無疑奠定了快手在短視頻賽道上的優勢。也許不用將來，就在當下，快手品牌廣告正在加速成為主流營銷趨勢之選。

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