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9月6日,IFA2019在德國柏林拉開序幕,如今已身為蘇寧國際歐洲代表處招商總監的王暉,每天穿梭于會場之間。而結束了這一場,她又要開始投身于11月在上海召開的第二屆進博會的忙碌之中。
這就是“海外買手”們的日常,為了拉近全球優質好物與中國消費者之間的距離,為了真正嫁接起中國與海外市場,日復一日,從不停歇。
(蘇寧海外買手深入全球各地)
7天:29款,476個杯子
旁人看王暉,總覺得她像是在“打仗”。她的上一場經典“戰役”,打了7天,為人稱道。
近年來,國內市場消費升級趨勢明顯,蘇寧基于全產業超6億會員大數據精準洞悉消費者核心需求,發現80、90及以后的新消費群體對高品質生活產品備受青睞。如星巴克年初推出的“貓爪杯”在電商平臺上線僅0.07秒就被秒空,印有各國標志性特色的馬克杯同樣需求旺盛,但國內購買渠道實屬有限。
于是,基于消費者需求,不久前,蘇寧海外購特意上線了一場星巴克主題活動,集中上線了來自德國、法國、日本等國家有當地標識的星巴克馬克杯。在王暉所在的德國,一共有29個款式,包括代表德國柏林的有小熊浮雕的杯子(柏林被稱為熊城),有像慕尼黑、多特蒙德這些有知名足球俱樂部的城市的標志性杯子。
“掃貨!”王暉坦言既然是要讓國內消費者領略全球特色,就不能缺失了德國特色,哪怕只差1款,“像一些從品牌方和渠道商很難拿到的產品,就特別需要掃貨團隊。”王暉即刻發動了身邊20余人,大家再依托自己的小圈子,很快就幫王暉掃齊了所有款式。
與此同時,王暉找到一家托盤商,托盤商完成集貨、發貨,蘇寧海外購完成入倉、點貨。從接到活動需求,到集齊德國各州的共計29個款式、476個杯子,再到貨品全部到位,僅僅用時7天。
“那段時間每天都在做這個事情,因為整個流程走順得協調好四方關系,除了我自己之外,還有掃貨商、托盤商、海外購。四方在地域上有距離,在時間上有時差,還有審批、備案、入庫上架、制造詳情頁各種環節需要處理。”王暉直言,國內消費者拿到的每1個杯子背后,都藏著多人、多天、奔波于多地的辛勞,“德國的工作時間是上午9點開始,德國和中國有將近6個小時時差,為了和國內配合得更好一些,我一般是德國時間7點就開始工作。”
而王暉并不是一個人在戰斗。目前,蘇寧在全世界30多個國家擁有200多位買手,多年的海外生活經驗賦予了他們選品的獨到眼光,針對不同消費群體多樣化的消費需求,選出當時當地最適合的產品。他們深入一線直接與品牌方洽談,他們廣開通路與渠道商、代理商共同協作,他們還憑著自己的人脈、圈子,發展出掃貨團隊,將觸角伸向全球零售末梢。
(蘇寧國際上線星巴克城市主題馬克杯)
1年:拓展邊界打造行走歐洲的“名片”
王暉去年4月加入蘇寧。回想這一年多,她坦言自己一直在跟著蘇寧的腳步,拓展著邊界。
王暉畢業于時尚買手與營銷碩士專業,在時尚與重奢領域有著非常豐富的經驗。而如今的蘇寧早已形成以零售為核心多產業融合,這意味著王暉總能開闊新的眼界。
她至今仍記得去年參加IFA時參會前的“三部曲”:搜羅參展各大品牌,了解它們是誰,掌握它們的定位;進一步吃透其中的高端家電,渠道是什么、強項是什么、當前在開發什么;打印出50多頁的資料,一頁一頁看,不認識的品牌一個一個查。
“當時恨不得把IFA名單上的上千個參展商名錄全部都了解了一遍,僅搜集信息的網頁和資料就存了好幾百個,把它們按不同的類目歸類。”王暉表示,剛開始摸不著門路,兩眼一抹黑。而如今,這些早已是如數家珍。
（王暉每日扎根德國市場一線，保持敏銳嗅覺）
近年來,消費者對品質住宅和品質商業的需求日益提升,蘇寧旗下蘇寧置業集團也開始更加注重在高端酒店、高端住宅、商業廣場上的投入,在全球尋找高品質建筑工程材料。
今年7月,蘇寧置業集團希望王暉去找德國德房家(Viega)的紫銅鋼管。德房家是百年德國企業,它們的紫銅鋼管則是世界著名。“當時集團給了一張清單,對于地暖、銅管這些工程材料,我連中文的專業術語都不懂,更別說德語和英語了。”王暉二話沒說的便去下載了德房家的產品手冊,一個一個產品的去了解到底是什么,研究透了之后再去對照蘇寧需要的是什么。再加上德房家在德國和中國的產品是差異化的,這項工作完成得多為不易可想而知。
“從高端奢侈到到紫銅鋼管,身份轉換很大,這份工作里有很多你想不到的事情。剛開始摸不著門路的時候感覺真的是不太好,然后就逼著自己學,學習的過程很有意思,補充了很多新知識。”王暉表示,蘇寧在德國的知名度和美譽度非常高,不僅在家電方面,包括廚衛、家具、時尚等領域,蘇寧的影響力已經慢慢滲透到各行各業當中,“通過蘇寧這個平臺能接觸到不同的人、不同的行業,不斷促進我吸收新的知識,真的很難得。”
眼下,王暉的目光又瞄向了高端零售。
2019年,蘇寧國際正式啟動了高端零售項目,圍繞國內消費升級、引進海外優質產品和品牌,面向追求生活品質的“精致新中產”群體打造線上線下海外原味生活方式場景化體驗。預計在五年內,蘇寧國際將在一、二線城市共計開設150家門店,從全球引進2000個中國消費市場新興認知類及海外本土特色類品牌及服務。
(2009年起,蘇寧收購日本LAOX、香港鐳射,拉開海外布局大幕)
29載:中國零售走向全球
對王暉來說,她趕上了蘇寧的好時代。對于這家起步于1990年、已在中國零售市場摸爬滾打了近30個年頭的蘇寧而言,這正是其叩開歐洲大門后加速國際化戰略布局的新階段。
2017年,是蘇寧國際化戰略提速實施的重要年度。在這一年中,蘇寧不僅先后進軍意大利與捷克,叩開歐洲大門,還憑借“全球買手”戰略在國內消費市場掀起了一股蘇寧海淘風。
2018年,蘇寧向全面推進歐洲商業布局及零售網絡搭建再邁出了重要一步。以王暉所在的德國市場為例,蘇寧與SAP簽訂戰略合作備忘錄,雙方共同在零售、物流和體育等領域展開技術合作,推動人工智能、物聯網、大數據、云計算等方面的創新和融合,共建智慧零售、智慧物流等服務平臺,推動智慧零售發展。
去年進博會期間,蘇寧更是簽下了約150億歐元的海外采購訂單,預計引入超過5000個海外品牌進入中國市場。
“進博會是一個很好的平臺,可以接觸到不同行業的最新消息。去年進博會上,認識了很多朋友,很多已經開始合作了。”王暉表示,在進博會之前,蘇寧便與很多德國企業保持著密切的合作,比如蘇寧是博世在中國最大的合作伙伴。而在進博會之后,麥德龍、利勃海爾、雙心等眾多德國企業則紛紛進一步與蘇寧進行了接洽,如世界頂級家電品牌利勃海爾意愿與蘇寧發展一個五年的前期合作,目前已進入渠道細化階段,一些美妝品牌的平臺供應商也已經開始在蘇寧海外購供貨。
讓王暉更驕傲的是,她不僅參與了優質海外品牌的引入,國內消費品質的提升,也見證了國內消費市場反向推動海外企業變化的過程。
在德國,此前很少有人用充電式的立式吸塵器,因而德國企業生產的吸塵器以插電源的分體式吸塵器居多。而現在德國企業的立式吸塵器產品越來越多,這就是因為中國市場的需要,使得越來越多的德國企業開始調整自己的產品來適應市場。
“歐洲人和我們的思維方式是不一樣的,有些時候就需要我們把國內的需求反饋到德國市場,需要去說服廠商在產品上做一些調整,告訴他們國內的消費思維和消費模式是什么樣子的,并指導著他們去調整與適應。”王暉表示,自己就是在做兩個市場第一手信息消化與傳遞的工作。
“所以,很難給我們定義到底是一個什么樣的角色,與其說是蘇寧的一個‘買手’,不如說是一張蘇寧的‘名片’,中國企業的‘名片’。我們首先要給到外界的是一個穩定感、安定感、信任感,讓德國的品牌方、渠道商、政府人員等,信任我們。”如今的王暉,儼然已成為行走歐洲的中國“名片”。而像她一樣的中國“名片”,早已遍布全球,為中國企業代言,為中國零售代言。
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