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抖音總裁張楠說，公司內部曾兩度猶豫是否要做短視頻產品，等到真正入局時已是 2016 年，市面上已有快手、微視、秒拍……. 對手林立的彎道之上，抖音超車。

上線
17 個月的時候，抖音 DAU 就突破了 1
億，成為繼微信之后，移動互聯網領域增長最快的產品。它最早以垂類音樂切入短視頻賽道，如今將內容生態延伸至出行、旅游、教育等多個領域。它豐富了短視頻的玩法，搶占大量用戶市場。在產品打磨成熟，用戶習慣已然養成的當下，在字節跳動高舉千億營收目標的背景下，商業化成為了它下一步亟待思考的問題。

過去半年，抖音成長最快的內容領域是文化教育領域 |圖片來源：現場拍攝

Vlog、視頻合集：消解碎片化

短視頻營銷生態鏈的起點是內容制作，通過算法將視頻內容分發給用戶，再利用大數據對用戶行為、需求進行深度挖掘，進而作為短視頻制作、營銷、廣告投放的指導。因此，不斷完善產品玩法，為用戶創意提供更豐富的實現可能，是抖音做好商業化的重中之重。

圍繞優質內容生產，抖音更新了一系列功能。比如，抖音市場總經理支穎在大會上透露，抖音將逐步開放 15 分鐘的視頻發布功能，為創作者提供更多樣的內容載體。早在今年 4 月，抖音就向用戶全面開放了一分鐘的視頻拍攝權限。而十五分鐘的視頻體量足以制作一條 Vlog。

今年以來，包括微博、B
站、百度，多家平臺都在發力 Vlog，抖音也推出了針對創作者的「Vlog10 億流量扶持計劃」。相比于 15s 的短視頻，Vlog
在內容敘述上更加完整，在植入上讓創作者和品牌有了更多探索的可能，在媒介傳播上也有助于抖音建構更為深刻的表達。

短視頻曾被指摘為碎片化和娛樂化。為了讓短視頻內容更加體系化，抖音總裁張楠表示，抖音將會上線一個新功能，「創作者可以把相關視頻內容發布在同一合集下，用戶可以通過感興趣的視頻進入合集，系統觀看相關內容?！惯@一功能將率先對教育內容創作者開放。

抖音官方數據顯示，過去半年，抖音成長最快的內容領域是文化教育領域。該領域一萬粉絲以上的創作者數量增長了 330%。諸如易中天、華中師范大學教授戴建業等知識型創作者，都在抖音上收獲了超過一百五十萬粉絲。

B
站董事長陳睿曾提到，B 站上有超過 400 萬個學習類視頻，今年上半年就有超過 1827 萬人在 B
站觀看學習視頻。視頻愈發成為用戶獲取信息，學習技能的主流方式，而抖音通過合集等功能將短視頻系統化，也有助于其滿足用戶的學習需求，進而實現知識變現的可能。

包括知識付費、會員模式在內，易觀數據分析，用戶付費會將會成為短視頻變現的補充形式，「其他內容領域用戶付費習慣的普及和移動支付技術成熟的疊加，加速了優質內容付費紅利的深化演進，但在短視頻付費市場，尚需要一些爆款優質內容引爆，實現模式突破。」

廣告營銷仍舊是短視頻最為主要的變現手段。基于視頻內容、流量和用戶價值，抖音需要為廣告主提供硬廣宣傳、互動營銷、植入廣告、信息流廣告等多種營銷解決方案，依托流量入口價值，在資源采購、內容制作等環節，利用數字化決策，實現對用戶心智的最大化影響。

抖音智能營銷管理平臺星圖功能升級 | 圖片來源：現場拍攝

電商直播、星圖平臺：構建商業化矩陣

產品層面，抖音正由原本單一的短視頻工具 App，進化成「信息流+電商+直播+社交+游戲」的龐大綜合體。作為聚合流量的生態，留存用戶的手段，這一矩陣也是支撐起抖音商業化版圖的關鍵。

短視頻天然具有展示商品的優勢。在抖音創作者大會上，張楠提到，「我記得淘寶內部曾經認為，未來淘寶上可能 90% 的內容都是視頻的方式來呈現」。為了加速短視頻與電商結合，抖音推出了購物車，布局了商品櫥窗、電商研習社等產品。

今年年初，抖音還推出了「好物聯盟」招募計劃。作為聯盟成員，用戶可以不受粉絲數限制，直接開通購物車。此外，抖音還在電商小程序上嘗試與整體內容生態打通，實現購物回路和體驗的整體流暢。

有業內人士分析，短視頻電商是基于短視頻內容和交互特點，形成了包括「邊買邊看」、自建商城、IP 衍生變現等不同路徑，其發展重點在于確立業務主體，避免透支短視頻的流量價值。

實際上，短視頻的商業模式相對單一，集中在廣告、電商、直播等方面。定制廣告和直播，也是抖音商業化路徑探索的開始。2017 年 9 月，抖音推出與 Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，隨后直播功能也在 App 上線。

作為同步互動的方式，直播讓創作者可以直接獲得打賞，平臺也能從中抽傭獲得部分利潤。更重要的是，直播與電商的結合，加強了短視頻平臺的「賣貨」勢能。

此前接受采訪，抖音產品負責人王曉蔚曾說，在小視頻領域，業內通行的商業化模式是短視頻拉流量，直播打賞變現，平臺抽成，也有一些平臺嘗試過站內商業化合作，但是原生的品牌廣告，此前還沒有人嘗試過。提供優質的原生廣告，會是抖音商業化的重要發力點。

為了實現創作者與廣告主的高效對接，抖音還推出了智能營銷服務管理平臺——星圖。創作者通過星圖可進行商務接單、操作交易，MCN 機構則能夠利用星圖對所屬創作者進行任務管理?？蛻艨梢猿渲蒂~號，創建任務并進行跟進。

巨量引擎抖音商業產品負責人嵇鵬飛介紹了未來關于星圖產品的升級。首先是拓展長視頻、直播定制等多樣化合作場景，創作者可以通過比稿、任務等模式更主動表達自己的創意能力。平臺還將引入更多垂類的營銷需求，如本地探店、游戲試玩等。

「通過提升雙邊匹配效率、以及更靈活的收費機制，幫助創作者們進行更好更高效的內容變現。」嵇鵬飛說。

抖音總裁張楠 | 圖片來源：抖音官方

競速、變現：短視頻的行業拐點

在抖音創作者大會上，身穿白襯衣牛仔褲自詡是「產品經理出身，不善演講」的抖音總裁張楠登臺，開場說起字節跳動內部兩度猶豫做短視頻產品的故事。

2014 年，騰訊微視大勢，整條知春路地鐵上都是這款產品的廣告，微博那時推出了秒拍，美圖的美拍到這年底 DAU 也有幾十萬，字節跳動當時內部開會討論，感覺可能已經錯過了這個機會，于是就沒做。

2015 年，張一鳴帶團隊到沖繩開年會，結束后來到一家居酒屋，張楠印象特別深刻，他們十幾個人圍坐在桌前，只點了兩盤壽司，討論 UGC 短視頻字節跳動該不該做。張楠說，「因為種種原因，那時候，我們還是沒啟動短視頻項目。」

再過一個月，就是抖音上線三周年的日子。2016
年，字節跳動以音樂垂類正式切入短視頻賽道。「差點沒做」的抖音卻創造了移動互聯網下半場的增長小奇跡，上線 17 個月用戶日活突破 1
億，被看作是微信之后成長最快的產品。最新數據顯示，抖音的 DAU 已經超過 3.2 億。

在字節跳動高喊 2019 年營收目標
1000
億的背景下，抖音也順勢成為公司吸引優質廣告主助力營收增長的「現金牛」。張楠說，最開始沒做，是因為「大家把短視頻想小了」。如今她卻預測，到
2020 年，包括抖音、快手，及其他短視頻產品在內，僅中國這些 App 的總體 DAU 將達到 20 億。

整個短視頻行業走到了它的拐點。當前，市場已經完成了從流量到變現的前期積累。一方面，用戶穩步增長、用戶習慣已然養成，短視頻占據了用戶大量碎片化時間，成為文娛消費的新方式。另一方面，高企的內容生產、傳播成本、用戶獲取成本等，也在倒逼短視頻產品開掘用戶價值，實現商業變現。

有基礎有需求，「商業化」于是成為了短視頻行業的主論調，快手在加速，抖音也在積極布局。從發布的新產品和功能來看，無論是開放 1 到 15 分鐘的視頻權限，還是升級商業內容交易管理平臺星圖，抖音商業化的發力點依舊是廣告和導流。

「真實」是抖音創作者大會上被提及次數最多的詞匯。抖音希望記錄用戶美好生活的真實，也試圖給創作者和自身帶來真金白銀的實在。這是抖音和字節跳動實現用戶與平臺互惠，走向更大商業化前景的必要步驟。

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