小伙伴們你們好，尤文廣很高興又和各位見(jiàn)面了，今天主要來(lái)講講抖音有直播嗎怎么看,抖音直播的入口分享，以及關(guān)于抖音有直播嗎等等各種相關(guān)干貨，想要做好首先一定要把基本功練好了，否者是很難持續(xù)提升的。

這次版本更新，無(wú)論你所關(guān)注的達(dá)人是否正在直播，都會(huì)有一個(gè)“正在直播”字樣的頭像顯示在抖音故事欄中，點(diǎn)擊則會(huì)進(jìn)入到熱門(mén)直播界面，以圖片列表的形式，展現(xiàn)正在直播的抖音達(dá)人。在熱門(mén)直播中，還可以用上下滑動(dòng)來(lái)自由切換直播間。自此，抖音開(kāi)啟了“刷”直播的新時(shí)代。

但不久，便有部分用戶反應(yīng)，熱門(mén)直播在白天不能看，只能在晚上觀看。而且熱門(mén)直播頭像不顯示，依然只能看關(guān)注的達(dá)人。

入口隱蔽，內(nèi)容隱蔽。這一輪“神秘”操作是為哪般？

抖音為啥開(kāi)直播

移動(dòng)APP的運(yùn)營(yíng)目前已有相對(duì)成熟的模式，其中AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型是行業(yè)公認(rèn)的運(yùn)營(yíng)模式之一。我們不妨用這個(gè)模式，按照一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，來(lái)衡量一下引入直播對(duì)抖音的作用。

獲取用戶（Acquisition）

開(kāi)直播對(duì)獲取用戶有啥用？——貢獻(xiàn)平平

第一步，毫無(wú)疑問(wèn)是獲取用戶，如果沒(méi)有用戶，就談不上運(yùn)營(yíng)。

回顧2017年底，抖音用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛的時(shí)候，除了明星合作、綜藝冠名的營(yíng)銷(xiāo)老路，借助撒錢(qián)拉新的直播互動(dòng)問(wèn)答。當(dāng)時(shí)頭條巧用風(fēng)口，通過(guò)“百萬(wàn)英雄”一個(gè)項(xiàng)目，一口氣鏈接了包括抖音在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，讓直播問(wèn)答發(fā)揮了同時(shí)拉動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品用戶數(shù)劇增長(zhǎng)的功能。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年1月答題模式熱度最高的時(shí)間段內(nèi)，抖音的下載量超過(guò)了1150萬(wàn)次。

但在這個(gè)層級(jí)，本輪直播對(duì)抖音的貢獻(xiàn)平平。目前直播在抖音可以說(shuō)還只是“低調(diào)低調(diào)再低調(diào)”的輔助功能。部分用戶反映，整個(gè)白天直播的抖音故事按鈕都形同擺設(shè)。進(jìn)入抖音界面的用戶都不一定能找得到直播入口，更不要提因?yàn)橹辈ザP(guān)注抖音app了。

提高活躍度（Activation）

開(kāi)直播對(duì)活躍用戶有啥用？——增加時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)頻次

看到活躍度，大家首先會(huì)想到的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說(shuō)明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模。

剛剛過(guò)去的6月，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億。尤其是今年春節(jié)期間，抖音的每日活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升至近7000萬(wàn)，直播答題“百萬(wàn)英雄”功不可沒(méi)。

通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍？如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一次，而且時(shí)間很短，這樣的用戶活躍度其實(shí)并不高。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢(shì)時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。

早在2017年，在談及直播功能時(shí)，抖音曾公開(kāi)對(duì)外表示，直播是一種強(qiáng)互動(dòng)，可以很好的維系粉絲和達(dá)人的關(guān)系。

基于這種互動(dòng)，本輪熱門(mén)直播的引入，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)上或?qū)槎兑舻幕钴S度作出貢獻(xiàn)。

但得益于pugc模式，本身“有毒”且正在活躍度巔峰的抖音，直播促活意思也并不很大。

提高留存率（Retention）

開(kāi)直播對(duì)提升粘性有啥用？——建立關(guān)系鏈

這個(gè)指標(biāo)旨在解決“用戶來(lái)得快、走得也快”，也就是所謂用戶粘性。

我們知道，抖音“PUGC”是以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容。

PUGC生態(tài)戰(zhàn)略集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢(shì)，有了UGC的廣度，通過(guò)PGC產(chǎn)生的專業(yè)化的內(nèi)容能更好的吸引、沉淀用戶。

這背后是抖音繼承的頭條系 “去中心化”基因——并不依賴于抖音達(dá)人，而真正實(shí)現(xiàn) “內(nèi)容為王”。每條抖音視頻相對(duì)“公平”的競(jìng)爭(zhēng)，確保了受眾能夠持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此抖音的豆芽們著迷的，不是愛(ài)豆，是內(nèi)容本身。

按照“強(qiáng)互動(dòng)”說(shuō)法，部分豆芽確實(shí)有可能基于對(duì)愛(ài)豆的喜愛(ài)而提升對(duì)平臺(tái)的粘性。但從一開(kāi)始便以“去中心化”聚合的受眾是否能在平臺(tái)上完成這輪轉(zhuǎn)化，有待觀察。

并且易妹兒發(fā)現(xiàn)，本次熱門(mén)直播的推出，改變了之前只能觀看自己已經(jīng)關(guān)注的達(dá)人直播的“等待”模式，直播形成信息流，當(dāng)直播用“刷”來(lái)完成，“死忠粉”的強(qiáng)互動(dòng)又將如何形成？

獲取收入（Revenue）

開(kāi)直播對(duì)變現(xiàn)有啥用？——布局內(nèi)容電商

應(yīng)用運(yùn)營(yíng)，不談變現(xiàn)就是耍流氓。在這一環(huán)節(jié)，易妹終于想到了抖音“嫁接”直播的一種可能性。

作為今日頭條的當(dāng)紅花旦，抖音同時(shí)也背負(fù)著“相應(yīng)”的商業(yè)化指標(biāo)。目前來(lái)看，無(wú)論是抖音開(kāi)屏頁(yè)、信息流還是貼紙、挑戰(zhàn)賽等，都沒(méi)有超出廣告變現(xiàn)的范疇。

放眼各個(gè)短視頻平臺(tái)，目前變現(xiàn)主要渠道有廣告、電商和用戶付費(fèi)。相比于更加成熟的廣告變現(xiàn)，電商變現(xiàn)還處于摸索階段。

不僅短視頻平臺(tái)開(kāi)始瞄準(zhǔn)電商領(lǐng)域，電商平臺(tái)也曾嘗試?yán)枚桃曨l天然的強(qiáng)娛樂(lè)和話題性，快速吸引流量的特點(diǎn)打開(kāi)銷(xiāo)路。2016年，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，節(jié)目里有溫情的故事，還有美食和購(gòu)買(mǎi)鏈接。同樣，在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，也設(shè)有“直播”和“視頻”兩個(gè)欄目。

業(yè)內(nèi)專家分析，目前從短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)和商家多方的需求來(lái)看，都寄希望于兩端的結(jié)合。在多方的刺激下，短視頻通過(guò)電商變現(xiàn)的市場(chǎng)還會(huì)增長(zhǎng)。

此前，薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿、妖嬈花音箱……這些因抖音安利在淘寶上賣(mài)斷貨的爆款，賦予了抖音“帶貨小能手”的光環(huán)，其電商潛力不容小覷。

只不過(guò)，抖音很多“被帶貨的”網(wǎng)紅商品都是用戶自發(fā)上傳，并在無(wú)意間火爆，平臺(tái)默默為他人做了嫁衣裳。

而從現(xiàn)有電商變現(xiàn)模式分類(lèi)來(lái)看，交易型電商（淘寶、京東等）“給你想要的商品和服務(wù)”，內(nèi)容型電商更多的是“告訴你應(yīng)該買(mǎi)什么來(lái)提高生活質(zhì)量”，即所謂的“種草”。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的抖音來(lái)說(shuō)，顯然在后一種類(lèi)型方面更具優(yōu)勢(shì)。而內(nèi)容電商的最有效形式之一就是直播。當(dāng)隨機(jī)的虛擬禮物打賞潮水漸退，直播的下半場(chǎng)中，內(nèi)容電商一改“靠天吃飯”的模式，成為更穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

除了抖幣收入，抖音開(kāi)通直播功能以后，導(dǎo)購(gòu)可以變得更加簡(jiǎn)單。

以這樣的視角回過(guò)頭去看抖音的系列布局：從提供外鏈淘寶購(gòu)物車(chē)、上線自有店鋪入口，到開(kāi)通關(guān)注直播、熱門(mén)直播，為網(wǎng)紅達(dá)人入駐，進(jìn)行電商的落地和交易鋪平了道路——原來(lái)抖音這是在內(nèi)容電商的路上不斷埋下伏筆？易妹兒猜測(cè)，頭騰大戰(zhàn)硝煙彌漫，擁抱淘寶加速內(nèi)容電商，或許是抖音將長(zhǎng)久布局的發(fā)展方向。

去年，抖音接受36氪采訪時(shí)曾表示，“很多達(dá)人已經(jīng)積累了大量的粉絲，他們也有變現(xiàn)的需要，而直播是一種已被驗(yàn)證的變現(xiàn)方式。此外，抖音的用戶主要分布在一二線城市，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)?！?/p>

自傳播（Refer）

開(kāi)直播對(duì)自傳播有啥用？——促進(jìn)分享拉新

從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營(yíng)可以形成一個(gè)螺旋式上升的軌道。抖音直播目前通過(guò)外部鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，可以在好友中形成自傳播，對(duì)于拉新也起到一定帶動(dòng)作用。

按照一款應(yīng)用的生命周期節(jié)點(diǎn)分析完抖音的作用，對(duì)于抖音“嫁接”直播，還有三個(gè)問(wèn)題值得思考。

一、內(nèi)容把控問(wèn)題。

在2016年爆火的網(wǎng)絡(luò)直播，同期因低俗備受詬病。裸露、飆車(chē)、用低俗淫穢語(yǔ)言挑逗未成年人……甚至在斗魚(yú)直播平臺(tái)中，一個(gè)名為放縱不羈123的主播，竟然在直播間直播性行為。

因?yàn)槟Ｊ絾我?，?nèi)容低俗，直播在進(jìn)入2017年后逐漸沉寂。

2017年底，直播答題穿上馬甲重出江湖，但好景不長(zhǎng)，火熱的背后，是缺乏監(jiān)管而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不良社會(huì)影響。2018年1月14日，北京市網(wǎng)信辦就《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)將香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問(wèn)題依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。

隨后，廣電總局正式發(fā)出通知，要求加強(qiáng)管制網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播答題活動(dòng)。通知中明確指出，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》（下稱《視聽(tīng)許可證》）的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。

一曲《涼涼》澆滅了直播答題重現(xiàn)直播盛景的雄心。內(nèi)容監(jiān)管，對(duì)于開(kāi)展直播的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

今年短短半年時(shí)間，今日頭條已經(jīng)被約談、道歉至少三次。此時(shí)如若直播再踩雷，得不償失。這背后，需要強(qiáng)大的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，而不僅僅是直播間里彈出的“直播內(nèi)容嚴(yán)禁包含低俗”的提示所能解決的。

二、“去中心化”的抖音和“中心化”紅人直播之間的違和嫁接問(wèn)題

深夜，偶闖直播間，漂亮小姐姐毫無(wú)創(chuàng)意的尬聊和“老鐵666”即視感的男主播會(huì)讓人產(chǎn)生瞬間的恍惚，抖音還是抖音嗎？這是否違背讓大家都來(lái)記錄美好生活的初衷？況且，要帶貨，要變現(xiàn)，一線城市用戶的觀感怎么能不重視？

在2017年抖音曾公開(kāi)表示，抖音直播一不做秀場(chǎng)、二不會(huì)有純職業(yè)主播平臺(tái)?！皬亩兑舫霭l(fā)我們希望直播更多承擔(dān)達(dá)人和粉絲互動(dòng)交流的作用。做秀場(chǎng)會(huì)很有可能達(dá)不成這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

按照當(dāng)時(shí)的布局，直播內(nèi)容要區(qū)別于一般秀場(chǎng)直播，帶有抖音自身的特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，抖音已經(jīng)想到了與直播的牽手會(huì)有種種“違和”問(wèn)題。因此希望盡量保護(hù)抖音的風(fēng)格不受直播的影響。這也就不難解釋，為什么抖音的入口隱藏深，信息流里不出現(xiàn)直播，直播界面很不“友好”。

三、如何創(chuàng)新玩法，避免透支流量？

“直播內(nèi)容抖音化”又引出了第三個(gè)問(wèn)題。

iiMedia
Research在2018年年初給出了一份數(shù)據(jù)：2017年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億；相比2016年、2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯放緩，增長(zhǎng)率為28.4%——這份數(shù)據(jù)還給出了一個(gè)方向性預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)直播的“娛樂(lè)性”特征將逐漸向“工具性”特征轉(zhuǎn)化。

比如開(kāi)箱直播、在線抓娃娃直播、“淘寶直播產(chǎn)業(yè)化”等一系列模式都是這一過(guò)程的代表。

直播開(kāi)始謀求向“推介平臺(tái)”的工具化方向轉(zhuǎn)化。將較低附加值的“娛樂(lè)需求”調(diào)整至高附加值的“功能需求”。

但在這一點(diǎn)上，如果“老鐵666”時(shí)代的主播思維不改變，跟不上“工具性”特征轉(zhuǎn)向，那么商業(yè)模式和玩法已經(jīng)在兩年前的混戰(zhàn)中已經(jīng)窮盡，這一輪直播的“回頭路”有沒(méi)有必要再走？舊瓶裝舊酒，是否有透支流量之嫌？畢竟只靠小哥哥、小姐姐是不行的。

綜上，目前來(lái)看，熱門(mén)直播在抖音中還處于低到塵埃里，找都找不見(jiàn)的狀態(tài)，未來(lái)想要成為變現(xiàn)主力，還需要一段路程要走。

頭條易是專注于今日頭條全域營(yíng)銷(xiāo)的智能投放平臺(tái)，致力于為流量主和品牌主提供全方位服務(wù)，平臺(tái)已入駐頭條號(hào)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，頭條易深拓抖音商業(yè)化創(chuàng)意和信息流廣告服務(wù)，是今日頭條深度合作伙伴和抖音認(rèn)證專屬服務(wù)商，已經(jīng)成功幫助上千家品牌主實(shí)現(xiàn)官方認(rèn)證。頭條易，頭條全域營(yíng)銷(xiāo)專家。

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