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小紅書應該是近兩年來最熱門的社區電商平臺之一了，本文針對小紅書進行冷啟動的分析，也完整地參照產品和運營的破局，對產品功能描述、市場切入點分析、核心用戶畫像及獲取和冷啟動策略做了較深入的復盤研究，通過復盤也讓我們看到了小紅書躋身海外購產品一線的可能性。

小紅書: 全世界的好東西

產品簡述

1、產品介紹，屬于哪類業務類型，為什么？

小紅書是一個社區電商平臺，包括UGC(用戶原創內容)模式的海外購物分享社區，以及跨境電商的”福利社”，即通過跨境電商B2C模式讓海外的優質商品直達手中，完成信息和商品的流通閉環，其slogan是：找到全世界的好東西，小紅書在互聯網江湖中還被稱作為“購物版知乎”。

2、特色功能

1）寫購物筆記：用戶可以隨時創建護膚/時尚/生活/旅行等等的購物心得筆記，并進行分專輯整理；

2）在線購物：“福利社”是小紅書的變現模塊，提供精心篩選的熱賣產品讓用戶一鍵購買；

3）內容社區：包含專題活動、熱門話題、熱門專輯等內容讓用戶們互動討論及參與；

4）生活圈：用戶之間可以溝通、評論、收藏筆記內容，并且組建感興趣的類別圈子；

3、核心業務邏輯

4、產品定位

1）產品定位：海外購物分享社區

2）需求：挖掘好貨，并希望在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品

3）用戶人群：18-35歲的中國女性/男性，都市白領、學生、公務員等有消費能力并追求生活品質的中青年

5、競品種類

1）考拉海購：是網易旗下以跨境業務為主的綜合型電商。以100%正品，天天低價，7天無憂退貨，快捷配送服務，提供消費者海量海外商品購買渠道

2）洋碼頭：是中國海外購物平臺，匯集全球各地知名品牌供應商，提供團購項目，認證商家一站式購物，保證海外商品現貨庫存，全球物流護航直郵。

3）亞馬遜中國：綜合網購商城，銷售圖書音像、數碼家電、母嬰百貨、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動戶外等32大類、上千萬種產品。

4）達令：一家專注于全球好貨的電商APP，與海外300多家知名品牌直接簽約，商品都是全職買手從世界各地搜羅來的精品好貨。

5）美麗說HIGO：定位于海外代購，匯聚全球優秀買手，買家與所在地的真實買手直接溝通和交流，沒有中間環節。

6、產品功能結構

7、產品發展歷史大事件

當前狀況

1、市場數據

注：以上數據來自QuestMobile

2015年下半年跨境電商MAU用戶數量出現了快速的爬坡，5月用戶規模同比快速飆升404%。這一過程與國內消費升級過程同步。不過到今年上半年，受跨境電商新政影響，行業趨勢出現了波動。

從性別特征上看，女性占據了六成以上份額;在年齡分布上，25歲-35歲人群占比超50%。而城市分布，相比整體移動互聯網用戶，跨境電商用戶的比例構成上，一線城市高出了一倍，二線城市也高出不少，三四線城市則低了不少，而在具體地域分布上，北京、廣東、浙江、江蘇、上海遙遙領先，具體的城市上，北京、上海、廣州、深圳同樣遙遙領先。

2、用戶分析

根據百度指數和官方發布的一些公告，目前小紅書的社區核心用戶主要為喜歡海淘、追求生活品質的中青年女性，其中有50%是一線城市的85后和90后，以學生和白領居多。

3、數據分析

從以下數據來看，從2014年08月小紅書安卓版上線直至今年6月13日，小紅書的用戶增長整體趨勢是持續上升的，且于2014年09月-12月前后用戶增長猛增1400多萬，可判斷出小紅書目前的狀況處于PLC （產品生命周期）中的成長期。

注：

1、此下載量統計數據來自酷傳（安卓系統下載）

2、每月下載量為各平臺每月下載量累加所得，分別是：360/豌豆莢/百度/應用寶/易用匯/魅族/安卓市場

3、其中應用寶2014.08.15-2014.09.16的數據暫失，易用匯/魅族2014.08.15-2014.12.25的數據暫失

圖：蘋果市場小紅書-競價對比排行

注：

1.以上統計數據均來自禪大師

2.此為蘋果市場的競價對比、實時排行榜，更新至2016.07.27

由上圖的數據可看出小紅書的排名相比其他競品更加靠前，分類排名在蘋果市場的購物榜位居14，總榜排名214，其關鍵詞覆蓋數和ASO指數都比其他競品高。由此可看出小紅書目前階段在海購電商市場的競爭實力還是很強勁的。

而從2016年1月-7月的實時排行足跡數據中可看出，小紅書的購物榜數據趨于穩定，但總榜數據浮動較大，特別是2016.06.06（周年慶大促）這一天突破一個高峰值，其在總榜排名39，購物榜排名前3，后至07.27跌落至總榜214名，購物榜14名。

冷啟動策略

1. 小紅書的切入點：分析需求后精準定位

隨著消費升級和生活方式的改變，海外購物逐漸成為擴大中的新中產人群青睞的生活方式，由此產生了新的消費形態和電商形態。但是由于信息不對稱，用戶在購買海外產品時并不能完全獲悉購物資訊，不知道買什么。

小紅書以此為切入點，分析了這個場景化的用戶需求，并進行精準的產品定位。以海外購物攻略起步，為用戶推薦海外值得購買的產品和有用的旅游攻略。小紅書第一版產品是：香港購物指南，當時的定位是專為都市女性提供香港最新的商品折扣信息與商場、產品使用體驗信息。

2. 冷啟動的具體做法

1）內容初始化的三大功臣

① 創始人積極參與內容建設（邀請機制及試水）

小紅書第一次試水是做境外購物攻略，創始人找到幾位生活在國外并有豐富購物經驗的達人朋友，制作了一份詳細的PDF版購物攻略，很快就獲得了幾十萬的下載量。但畢竟PDF版攻略只是靜態的信息，無法做到實時更新，很難和用戶產生即時、雙向、有黏性的互動機制。

經過一段時間的籌備，2013年年底，小紅書推出“小紅書香港購物指南”在appstore上線。當時正值圣誕節，很多去香港購物的人們就會去appstore搜索關于購物的應用，每天可以獲取幾百個用戶，而這群人就成了小紅書的種子用戶。而最早積累的用戶開始在上面分享更多的購物筆記、自發討論交流，范圍早已超出了香港，創始人便把app的名字改成了“小紅書購物筆記”。

② 員工生產內容及運營

小紅書的的最早版本是從香港的購物攻略逐漸過渡到香港的購物分享社區，而早期小紅書對運營人員職責的要求就有要對購物海淘感興趣并有一定的心得和體會，早期員工也積極參與到內容填充。再如：早期間運營的目標就是挖掘達人，并在該階段，小紅書的產品和運營方面是高度傾向達人的，投入了大量的人力物力，其運營手段包括與少數達人簽約，力捧少數達人、在社區內部造星等。在這一時間里，小紅書與達人結成一個高度利益綁定的共同體，借助達人來實現社區繁榮。

圖：小紅書冷啟動前招募特約達人

③ 強有力的引爆者-達人用戶

小紅書早期運營團隊各大購物論壇挖掘內行達人，對此知識很懂的達人在小紅書立持續生產優質內容，并相關的知識與朋友分享。

2）種子用戶的獲取

① 定向優質內容迅速積攢忠實用戶

前期的購物攻略和不斷填充的達人干貨，積攢了對此有強烈需求的忠實用戶，真正核心的用戶絕大部分不是邀請來的，而是優質產品吸引來的，且這些用戶會自發創造內容，分享自己的購物筆記使用心得，為前期的內容社區打下了基礎。

② 早期員工地推/邀請

前期的購物攻略推出之后，主打購物筆記的APP：小紅書購物筆記（香港購物指南）應運而生。在上線前，小紅書第一批用戶的冷啟動便采取地推手段，拿著內測版去上海出入境管理局專找排隊辦通行證去香港的女性試用，運營人員隨身帶著印有小紅書公眾號二維碼的小卡片發放。

③ 物質激勵

根據早期小紅書運營人員透露：13年小紅書在內容生產方面采取過物質激勵的方式來獲取達人用戶，解決了冷啟動階段內容匱乏問題。如圖：小紅書英雄帖-征集達人陣營，第一時間獲取境外購物的終極解決方案。

圖：小紅書微信英雄帖

④ 社交媒體引流

社交媒體是小紅書引爆的聯系員，諸如微信、微博的社交軟件是小紅書最好的聯系員。小紅書的目標消費者都是一些85后、90后的個性化女性消費者，因此小紅書沒有必要花費大量的成本進行大眾傳播，利用社交媒體進行精準化的營銷+優質內容，迅速吸引大批忠實粉絲

3）與用戶產生情感連接

小紅書在13年年底舉辦了線下產品體驗活動，積極維護與達人用戶之間的情感連接，從而讓達人用戶們對社區更有歸屬感。主要是邀請一些內容達人來分享香港購物經驗以及讓真實的用戶來提產品方面的優化建議，雖然場地是普通咖啡廳，但配上熱飲和小甜品整個活動的氛圍挺好的，來的用戶當時每人還給送了一份定制款的口罩。

圖：小紅書達人線下分享會發布信息

4）把握內容質量，維護社區氛圍

① 站在用戶角度的互動引導，創造更好的社區內容和氛圍

早期小紅書對用戶做過很多無意識的引導，eg：運營人員發現白底拍照比其他背景色更好看，便立刻發起了“全民白底”專題，來引導用戶上傳質感更佳的照片。

② 調整產品策略

（1）小紅書冷啟動的時候，用手機敲出長達3000字的購物筆記在社區大行其道。用戶們對其樂此不疲。但在小紅書看來，長筆記不適合手機端閱讀，產品部門馬上縮短首頁顯示的文字量，對內容的規則和格式進行了引導 ，長筆記逐漸變少。

（2）早期小紅書一直想通過提升用戶的點贊量來增強內容分享者的積極性，當然也是為了讓整個社區互動數據更好看些。當時在社區里策劃了點贊量或內容集贊量的PK活動，效果雖然有就是活動一停數據馬上就驟降，有種不做活動就停止療效的感覺。其實最有效的是在產品層面把點贊按鈕放大或者給出更好的位置。小紅書在早期，通過在新版本中將點贊按鈕展示在顯眼位置，讓產品整體點贊量提升不少，而且隨著新用戶增加快速實現點贊數據翻倍。

③ 去中心化：從達人為主導逐漸過渡到以需求用戶為主導

小紅書鼓勵去中心化的方式，重的是內容，輕的是背后分享的人，并沒有權重用戶和所謂的紅人機制，讓每個人都能發揮自己的意見，每個人都有機會把好的內容帶給大家，正是這些內行人士讓小紅書更加的有價值。

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