很高興又和各位見面啦！這次吳佳琦想和你們聊聊網上怎么開店賣產品,手把手教你開網店，以及關于網上怎么開店賣產品等等一系列的相關事項，只要你每天都能來，我就能每天整理一些不錯的干貨分享給你們！

我的老板突然對我的創作能力提出表揚，說我內容生產能力有進步。

正當我心里美滋滋的時候，他繼續說到：

我這有個任務特別適合你現在這個階段來研究，一方面以你的現在的能力能夠勝任，另一方面也能加深對運營領域的理解。這樣吧，給你一周的時間，搞懂如何在淘寶和京東開店賣貨。

還沉浸在喜悅中的我，想都沒想就答應下來了。

帶著困惑和熱情投入問題研究后，我才發現這是一個大坑啊。。作為一個新人，我并沒有電商運營的經驗，然而“如何賣貨”是一個非常復雜的系統，要花大量的時間研究各個平臺的規則，而且需要有一些實操的經驗才能對這件事有一個整體的把握。

所以老實講，這篇文章最終呈現出來的狀態，可能會有很多不完善的地方，對一線從業者的指導也意義有限。。不過，對于對電商了解不深，卻希望對這個領域的運營有一定認知的人來說，本文是相對系統的、精心整合過的信息，同時也是接觸新領域后一種可能的思考框架。所以還是把這一周的觀察和思考呈現出來，供大家參考。

對于“如何做好電商運營”這個問題，有兩個重要的環節：獲取流量和提升轉化。本文的論述也會從這兩個方面展開。

流量獲取

如何獲得更高的流量，可以從幾個方面去思考，一是提升商品的品牌形象，二是利用平臺的規則來獲得更多的流量，三是優化渠道，利用價格優勢獲取流量。

▌ 品牌形象

試想，如果你要賣一款耳機，如果用戶對你賣的這款耳機的品牌有一定的感知，甚至有信任感，自然更有可能去搜索或是點入詳情頁，這樣就自然提升了流量。但是，具體來講，要怎么提升一款產品的品牌形象、建立自身的可信賴度呢？一個方法是，借力可信度高的人或品牌。

不知道大家有沒有聽說，邏輯思維的羅胖做了一檔電視節目叫做《知識就是力量》。在直播周會上老羅解釋過這次行為的原因，是要借助傳統電視媒體天然具備的良好信譽來提升自己品牌的可信賴度。

同樣的，如果你想要提升自己品牌的可信度，可以去找那些愛惜羽毛，在用戶口中口碑良好的KOL合作。這些KOL往往對自己接的商品會有一定的要求，一旦能夠實現合作，用戶會對商品產生更多信任。

又或者在目標用戶愛看的公眾號當中，尋找到更加被信任、口碑更好的那些公眾號，積極尋求此類公眾號的合作，提升品牌價值。

▌ 利用平臺規則獲得流量

另外一種獲取流量的重要方式是，利用平臺已有的規則為自己導流。

具體來講，有這樣幾種方法：

1、通過競價、申請等方式獲得更好資源位

不同的電商平臺往往有各種名目繁多的資源位，在這些資源位中，有流量更多因此也是更重要的資源位。

在淘寶上選擇資源位做投放時，建議不要一次性選擇太多，預算有限最好不要超過五個，另外在投放的過程中，要不斷測試投放效果，最終選出性價比或說效率最高的資源位。

相比于淘寶，京東更多的是申請而不是競價獲得資源位。京東更為復雜的地方在于，平臺上的運營主體分為官方運營和部分第三方店鋪運營。要得到主頁的資源，一般要以申請的方式推進，還要符合一定的標準——例如上個月的銷售額超過3000件，才可以要到資源位。因此在爭奪或是申請首頁位置時，要提前做好規劃，保證某一件商品的銷售額達到標準。

2、通過內容運營獲得流量

無論是淘寶還是京東都已經在站內做起了內容運營。

在京東APP的“發現”頁面，有關注、精選、京晚8點和直播四個欄目，這些位置都可以充分利用起來。

以直播為例：京東自營的團隊通常會請商家來親自直播，為用戶講解商品生產過程或者是產品功能等，這樣可以在商家和消費者之間建立一定的信任關系，進而有效的為自己的店鋪導流。

即使是京東上的第三方店鋪，也可以采用這種思路來獲得流量。一種方法是，可以自己直播，展示商品的特性，或是拍攝一些有趣味的視頻。當然也可以邀請商家來做直播，或者是邀請領域內的專家，甚至是媒體來做直播。如果你賣食品類的商品，甚至可以考慮邀請例如“辦公室小野”這樣的KOL，如果你做3C類商品，則可以邀請比較有名氣的發燒友來做一些直播，講解你的產品有哪些不太被人知道的操作和玩法。

淘寶在內容上也做了很多動作，比如微淘頁面，其實就是通過照片/短視頻的形式來讓用戶形成連接和完成社交行為，從而對產品產生認同。如果能在內容生產上有所突破，也是站內很好的引流的方式。

3、提高站內搜索的權重

前些日子有一個直播，講拼多多是如何實現高速增長的。在這次直播中，提供了一個數據：在京東和淘寶上，93%的網購發生在搜索之后，說明搜索結果頁面的露出也是非常重要的。當然，從平臺來看，可能會有競價機制或者是周期性的調整等舉措，但是作為商家有哪些動作可以做呢？

優化詳情頁頭圖位置的視頻內容。在淘寶或者京東上，都會有這樣的規則：如果詳情頁上，頭部展示的是視頻而不是照片，就會相應提高搜索權重。因此，商家可以積極拍攝視頻，并且盡量提高視頻的質感，追求更高的清晰度，甚至是具備一定的創意，借此來提高搜索權重。

另外，平臺在決定搜索權重時，也一定會考慮到一款產品的銷售潛力。換句話說，要把銷售量先做出來。如果想要把一款產品打造成爆款，要盡量控制節奏，在最初的準備期渡過之后，最好是能夠集中投入一些資源，展開促銷活動，讓一款產品在短時期內有盡量高強度的爆發性增長，這種短期內的，例如一周或者是一個月的良好數據，會讓平臺認為這款產品有很高的銷售潛力，也傾向于給與更多的資源：讓他再試試，看看能不能做的更好？

這和抖音的流量運營是一個道理。在一個小的流量池內表現好，會被推薦到更大的流量池內。所以要在第一階段做的夠好，使自己的產品表現的有一定的銷售潛力。

▌ 優化渠道，利用價格優勢獲取流量

優化產品的進貨渠道是實現價格優勢的重要因素。如何優化渠道可以有兩個重要的方式，一是盡量減少中間商的介入，與廠家接觸，直接從生產廠家進貨；另外也可以保持對競爭對手的時時關注，如果對方有非惡意競爭的、相對長期的正常降價，可以追蹤一下，看看對方是否有更好的貨源。

提升轉化

流量進入之后，就面臨著提高轉化的問題。這部分同樣有一些可以復用的辦法。由于這部分京東和淘寶兩個平臺的策略會稍有不同，我們后續也會分開論述。

▌ 促銷活動

最常見的提升轉化的辦法，就是促銷活動。目前京東和淘寶上促銷活動的形式都多種多樣。比如，滿減、領優惠券，提供贈品等。在具體的促銷活動的選擇上，可以不斷利用數據來測用戶的反應。例如滿減促銷和領優惠券，哪種形式數據反饋更好，或者測試哪類贈品會帶來更多的銷量。

在做活動時，新品的運營有一個特殊的玩法：提供預售。尤其對于京東上的3C類產品，用戶對商品到手速度是有一定需求的，甚至有些產品本身就需要搶購。因此做一些預售活動，并以最快速度發貨完成用戶的購買，也是一種很好的促銷方式。

▌ 詳情頁的轉化

詳情頁是影響轉化率的重要環節。

京東

1、頭圖位置：占領用戶使用場景、提升溢價

京東用戶體驗數據研究院發布了《京東商品短視頻數據研究報告》。報告里有一個數據很值得關注：

25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻，觀看平均時長為51秒，播放完成率超過80%。而在家電品類測試中，高質量視頻可以將銷售轉化率值提升18%。

這個數據說明，用戶對視頻內容是有一定的興趣的，80%的播放完成率以及18%的轉化率提升，更加說明視頻內容是用戶獲取有效信息的入口和做出決策的重要依據。所以，通過視頻完整、深入地呈現產品的優點是十分有必要的。提升視頻的轉化率可以有以下幾個方式：

• 將產品區別于競品的優質點傳達出去。這就要求對競品有了解，如果你所賣的產品能在質量上超過競品1%，并且在價格上低于競品1%，盡量通過視頻的方式將區別于競品的優勢表現出來。
• 占領更多的用戶使用場景。如果賣一款耳機，那么玩游戲使用、在工作時聽音樂、走路時聽音樂、送禮物都是非常不同的使用場景。可以通過對受眾的分析，來確定用戶有哪些使用場景，然后通過視頻的形式表現出來。
• 越是“高檔的”產品，越是要通過視頻提高溢價。所謂溢價，可以較粗略地理解為商品在使用價值之外的那些價值，比如某種品味、生活方式的象征，越是高檔的商品，對溢價的要求越高，因此拍攝內容也要相應的調整。例如拍攝一款表的視頻，只是呈現表本身就不足夠，是否可以考慮戶外探險場景下的拍攝，或是更多地和車、海等元素放在一起的。

2、廣告詞/文案部分：用戶場景+需求點/痛點+熱點運營

一款商品的名稱一般會有一個固定的套路，例如：

品牌名+核心大詞+產品名稱（年齡/性別區段）+屬性/材料+型號/形容詞+尺碼/顏色（子商品）

但是廣告詞仍然要注意占領更多的用戶使用場景，相比于頭圖，文案部分有個優勢，不僅能夠占領用戶使用場景，還可以切中用戶在這個場景中的痛點和需求點。

這里需要說回到上文提到的數據，有90%以上的用戶是通過搜索完成購買的，這個數據暗含著一個信息點：用戶在購買前就對產品有明確需求，很大概率是因為在一個場景中產生了匱乏感，進而需要某個產品。如果產品的文案能夠準確切入這個場景，并且能解決這個場景中用戶的需求點或痛點，那么就非常可能激發用戶的購買動作。

例如，用戶在玩一款游戲的過程中，對耳機的使用體驗不滿意，想買一款耳機。如果商家的文案是“吃雞，前所未有的游戲體驗/帶來頭部舒適”這類內容，能夠戳中用戶內心的想法，或者是描繪美好的使用體驗，就很可能會刺激用戶購買。

另外，因為京東的標題通常會劃分為兩級，這就給熱點話題留下了很大的空間。給大家提供一個熱點運營的范例。在虎撲吳亦凡事件發生不到一周的時間，京東的商品詳情頁面就已經更新：

所謂熱點話運營，就是把熱點事件相關的熱詞，融入到商品的詳情頁文案上，當然要在合適的情況下，避免產生適得其反的效果。在行業運用不多的情況下，可以有一種比較出乎意料的效果，同時也展現了店家對運營店鋪的用心程度，很容易獲取用戶的好感和信任度。

3、評論區的運營：

京東的評論和淘寶的評論區有一個很大的區別：京東的評論區會篩選出中評和差評。這樣做之后，中評和差評的入口變淺，流量增大，很容易被閱讀到。

面對這樣的產品設置，店家可以做以下的運營動作：

• 中差評實時監控
• 及時反饋、認真解決問題
• 在評論區傳達有效信息。舉例，如果用戶在評論區留言：店家很便宜會不會是假貨，到手了看不出來。此時就可以迅速回復：本店新品促銷,現在是巨虧賺吆喝,如您所見,產品的質量遠高于現在的定價。傳達出在打折的信息，并且讓用戶得知產品的高性價比。這些回復都很可能會觸動用戶的購買行為。

表面上看，這種設置給評論區的運營提供了挑戰，也讓店家的壓力增大，但換個角度，這也是好事，如果中評和差評非常少，會迅速獲取用戶的信任，這也激勵運營者提供更好的服務。

4、用戶的長期運營

京東商品詳情頁和淘寶有的另外一個明顯差別是，京東頁面上有“降價通知”和“關注”的按鈕。即，用戶進入頁面之后，沒有當即購買，而是因為覺得價格偏高或者其他原因需要再考慮。

這和京東以3C產品而淘寶以服裝類產品為主有關，從運營上講，京東可以針對用戶做更好的長期運營。

店家可以多考慮一些召回的策略和活動。例如在有預算可以做一些活動時，優先降價那些有更多人標記了降價通知的商品，或者上架了一款新品時，也可以通知那些關注了舊版本產品的用戶等。總之，站在用戶的角度，考慮他們的需求點、顧慮點，并且盡量提供解決方案，將對這部分用戶的運營放在一個較長的時間周期下來看。

淘寶

從詳情頁的轉化邏輯來看，淘寶和京東還是稍有不同。對于淘寶商家來說，轉化最重要的兩個環節是銷量和評價，其次是頭圖部分的圖片和視頻。

1、銷量

淘寶主頁上“銷量”被放在非常明顯的位置上，實際上是利用銷量為產品的質量來背書，通過人群的決策影響個人的決策。

為了能夠讓銷量影響用戶的行為，可以考慮集中在一個時間周期內，如一周或是一個月，做一些促銷活動最大程度的提升銷售量。當一個月內的銷售量達到一個量級，這款產品的銷售就非常有可能進入到一個正向循環中，用戶被過去的銷量影響從而購買，這種購買行為又加強了這個閉環。

但淘寶是一個馬太效應比較明顯的社區，頭部商家擁有大量的用戶，對于小商家來說，一方面是可以做一些促銷活動，同時也要投入精力服務好已有的客戶，提供超出他們預期的產品和服務，撬動用戶自發傳播的意愿，以病毒式傳播的方式來提升銷量。

2、提高評論數

評論數量和質量也會影響用戶的行為。尤其是由于中評和差評的露出不明顯，評論數量就變得重要起來。

由于淘寶以服裝銷售為主，很多買家秀就是拍攝自己的穿衣效果，如果衣服效果好，通過刺激一種展示心理是很容易提升用戶的評價數量的。

另外，由于服裝是一個高頻入口，復購的可能性高，所以提供好評返券會是一個有效的方式。但是相比之下，提供“評論返券”也許會是一個更好的方式，不然難免有誘導好評的傾向，影響誠信。

3、頭圖位置：利用好大數據提升轉化

相對于3C產品，淘寶用戶的購買有一個非常不同的特點：

京東用戶通常已經知道自己要買什么，但淘寶用戶只知道自己要買一件衣服，但是具體的樣式是什么都是不確定的，在這個尋找的過程中，用戶會很希望出現一件能夠吸引她眼球的衣服。那么用戶到底會被什么吸引和打動呢？

可以問大數據。

站內哪些圖片的點擊率最高，哪一類視頻觀看的完成率最高，相應的去拍攝這種風格的照片或短視頻，依照數據來保持著拍攝風格的迭代。當然，也可以從評論區發現用戶的主要使用場景或者是偏好來拍攝。

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