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亞馬遜最近向美國證券交易委員會（SEC）提交了一份Form 10-K年度報告，其中正式向股東承認(rèn)該公司面臨被認(rèn)為要對在線平臺上的賣家欺詐行為或非法活動負(fù)責(zé)的風(fēng)險。

遞交的文件中不僅包含了亞馬遜2018財年的年末收益，還是亞馬遜首次承認(rèn)似乎無法阻止賣家販賣假冒和盜版商品。“有關(guān)在線服務(wù)供應(yīng)商責(zé)任的法律目前尚無定論。”亞馬遜提交的文件中表示。

除了屢禁不止的售假現(xiàn)象外，亞馬遜還指出，其賣家計劃可能會導(dǎo)致亞馬遜無法阻止賣家在消費(fèi)者未收到貨或收到的貨與賣家描述嚴(yán)重不符的情況下依然正常收款。

盡管有關(guān)于公司潛在責(zé)任風(fēng)險的信息在SEC文件中司空見慣，但新聞報道表明，這是亞馬遜首次在年度報告中使用“假貨（counterfeit）”這樣的字眼。

亞馬遜平臺假貨縱橫？

假冒行為對于大型品牌商和小型品牌商來說都是舊聞。近年來，Elevation
Lab（蘋果周邊外設(shè)品牌）、Daimler
AG（商用車制造商）、Williams-Sonoma（美國家居巨頭）先后都公開嗆聲亞馬遜在對待假貨上的不作為。后兩家公司根據(jù)這些指控提起了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。蘋果也聲稱在亞馬遜上銷售的蘋果品牌產(chǎn)品中有90%都是假冒產(chǎn)品。

去年六月，美國非營利組織”假貨報告”The Counterfeit Report披露了與亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos的代表的官方談話，暗示Jeff Bezos對亞馬遜平臺售假現(xiàn)象難辭其咎。

3層系統(tǒng)

根據(jù)Gerben律師事務(wù)所的商標(biāo)和版權(quán)律師Eric
Perrott的說法，亞馬遜對假冒問題的敏感性與公司如何構(gòu)建其電商服務(wù)有很大關(guān)系。亞馬遜實際上是由3種不同的電子商務(wù)層組成。第一層是亞馬遜零售層（Amazon
Retail），亞馬遜雇傭消費(fèi)者協(xié)商商品的批發(fā)價格，然后由亞馬遜有限責(zé)任公司（Amazon.com
LLC）售出。“在這一層，亞馬遜更像傳統(tǒng)的雜貨店或大型商店。”Eric Perrott說。

第二層是亞馬遜FBA。亞馬遜可能會向賣家收取高達(dá)所售商品零售價的50%的費(fèi)用。

第三層是亞馬遜平臺（Amazon Marketplace），其功能類似于eBay或其他電商網(wǎng)站，在這一層亞馬遜扮演的僅僅是一個平臺的角色，存儲和運(yùn)輸則由賣家自行處理。Eric Perrott說：“許多人都沒有意識到這種差異，他們認(rèn)為每一層都是亞馬遜。”

“癥結(jié)層”——FBA

Eric Perrott表示，亞馬遜FBA是在假冒問題上被炮轟的最多的一層。他說：“消費(fèi)者有一個觀念，他們會認(rèn)為他們在亞馬遜上購物，買到的就是出自亞馬遜的正品。”而且在品牌商的角度，如果消費(fèi)者收到假貨給他們帶來的影響更甚于亞馬遜受到的影響。

Eric
Perrott表示，對于銷售敏感消費(fèi)品（如防臭蟲的床護(hù)具）的特定品牌商，亞馬遜確實設(shè)置了一些品牌門檻，比如，經(jīng)銷商只有在證明他們是通過合法渠道獲得產(chǎn)品的條件下才能夠在亞馬遜上銷售。但某些案例體現(xiàn)出來的是，一些售假的賣家在偽造多張產(chǎn)品發(fā)票后還是能夠繼續(xù)經(jīng)營，而亞馬遜對這樣的賣家缺少可以標(biāo)記他們的基礎(chǔ)設(shè)施。

未經(jīng)授權(quán)的銷售

Brinks
Gilson&Lione律所的律師Susan
Frohling，曾為出售奢侈品的品牌商以及正品未經(jīng)授權(quán)而被在亞馬遜上出售的品牌處理過相關(guān)問題。她表示，通常這些產(chǎn)品僅應(yīng)由品牌商通過授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)，但品牌商由于首次銷售原則（first
sale
doctrine）而難以控制下游渠道，而這通常也滋長了正品的轉(zhuǎn)售現(xiàn)象。一定程度上，這些產(chǎn)品脫離了正常的分銷渠道，并最終落入亞馬遜。且品牌商希望保護(hù)價格，并為消費(fèi)者提供網(wǎng)購時所不能提供的專業(yè)銷售隊伍和保修服務(wù)。在奢侈品領(lǐng)域這個問題尤為嚴(yán)重。

如果亞馬遜零售價格遠(yuǎn)低于授權(quán)經(jīng)銷商的零售價格，亞馬遜上的這種未經(jīng)授權(quán)銷售可能會損害品牌商的聲譽(yù)，并且可能會損害品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系。Susan
Frohling表示，重視假冒產(chǎn)品或未經(jīng)授權(quán)銷售的品牌商可以使用難以被復(fù)制的隱蔽標(biāo)記或水印技術(shù)來制作產(chǎn)品標(biāo)簽或商標(biāo)，并且可以幫助指明正確的分銷渠道。仔細(xì)錄入可以在美國版權(quán)局注冊使用的產(chǎn)品圖片或廣告材料等受版權(quán)保護(hù)的材料也很重要。

亞馬遜如何應(yīng)對？

亞馬遜正在盡其所能地向公眾保證，它擁有處理其假冒問題所需的基礎(chǔ)設(shè)施。亞馬遜發(fā)言人在給IPWatchdog的回應(yīng)中表示：

“我們嚴(yán)格禁止銷售假冒產(chǎn)品，并大量投入資金和資源以確保我們的賣家遵守銷售此類產(chǎn)品的政策。我們的全球團(tuán)隊全年在線對被舉報的違規(guī)行為做出回復(fù)并對涉嫌侵權(quán)的通知采取行動。

為了檢測違規(guī)行為和存在假冒風(fēng)險的產(chǎn)品，我們在機(jī)器學(xué)習(xí)和自動化系統(tǒng)方面進(jìn)行了大量投資。我們聘請專業(yè)的軟件工程師、研究科學(xué)家、項目經(jīng)理和調(diào)查員團(tuán)隊來運(yùn)營和不斷完善我們的防偽計劃。

當(dāng)賣家注冊亞馬遜時，系統(tǒng)會掃描信息以檢測有不良記錄的賣家。系統(tǒng)還可以自動連續(xù)掃描并采集與假冒產(chǎn)品相關(guān)的賣家、產(chǎn)品、品牌和優(yōu)惠等眾多數(shù)據(jù)點。在我們的客戶瀏覽的超過99%的頁面中未收到潛在侵權(quán)通知。

客戶無論從亞馬遜還是第三方賣家購買，都始終受到我們的A-to-Z保證的保護(hù)。如果沒有收到貨或與宣傳不符，客戶可以聯(lián)系客戶支持以獲得全額退款。”

業(yè)內(nèi)人士評論

Eric Perrott認(rèn)為仍然有理由質(zhì)疑亞馬遜能有效清除假冒產(chǎn)品的能力。他指出，處理關(guān)于假冒商品申訴的亞馬遜服務(wù)代表通常不是專業(yè)法律人士，也不會遵循嚴(yán)格的處理規(guī)范。

據(jù)觀察，亞馬遜的公開聲明似乎與公司告訴股東的內(nèi)容不完全一致。亞馬遜發(fā)言人的聲明表明，客戶可以通過公司的A-to-Z保證計劃獲得購買假冒產(chǎn)品的全額退款，但在亞馬遜10-K文件里討論假冒問題的部分中，該公司表示“賠償給消費(fèi)者的金額有一定的限額。”或者說全額退款并不是在所有情況下都可行。

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