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亞馬遜最近向美國證券交易委員會（SEC）提交了一份Form 10-K年度報告，其中正式向股東承認該公司面臨被認為要對在線平臺上的賣家欺詐行為或非法活動負責的風險。
遞交的文件中不僅包含了亞馬遜2018財年的年末收益，還是亞馬遜首次承認似乎無法阻止賣家販賣假冒和盜版商品。“有關在線服務供應商責任的法律目前尚無定論。”亞馬遜提交的文件中表示。
除了屢禁不止的售假現象外，亞馬遜還指出，其賣家計劃可能會導致亞馬遜無法阻止賣家在消費者未收到貨或收到的貨與賣家描述嚴重不符的情況下依然正常收款。
盡管有關于公司潛在責任風險的信息在SEC文件中司空見慣，但新聞報道表明，這是亞馬遜首次在年度報告中使用“假貨（counterfeit）”這樣的字眼。
亞馬遜平臺假貨縱橫？
假冒行為對于大型品牌商和小型品牌商來說都是舊聞。近年來，Elevation
Lab（蘋果周邊外設品牌）、Daimler
AG（商用車制造商）、Williams-Sonoma（美國家居巨頭）先后都公開嗆聲亞馬遜在對待假貨上的不作為。后兩家公司根據這些指控提起了商標侵權訴訟。蘋果也聲稱在亞馬遜上銷售的蘋果品牌產品中有90%都是假冒產品。
去年六月，美國非營利組織”假貨報告”The Counterfeit Report披露了與亞馬遜首席執行官Jeff Bezos的代表的官方談話，暗示Jeff Bezos對亞馬遜平臺售假現象難辭其咎。
3層系統
根據Gerben律師事務所的商標和版權律師Eric
Perrott的說法，亞馬遜對假冒問題的敏感性與公司如何構建其電商服務有很大關系。亞馬遜實際上是由3種不同的電子商務層組成。第一層是亞馬遜零售層（Amazon
Retail），亞馬遜雇傭消費者協商商品的批發價格，然后由亞馬遜有限責任公司（Amazon.com
LLC）售出。“在這一層，亞馬遜更像傳統的雜貨店或大型商店。”Eric Perrott說。
第二層是亞馬遜FBA。亞馬遜可能會向賣家收取高達所售商品零售價的50%的費用。
第三層是亞馬遜平臺（Amazon Marketplace），其功能類似于eBay或其他電商網站，在這一層亞馬遜扮演的僅僅是一個平臺的角色，存儲和運輸則由賣家自行處理。Eric Perrott說：“許多人都沒有意識到這種差異，他們認為每一層都是亞馬遜。”
“癥結層”——FBA
Eric Perrott表示，亞馬遜FBA是在假冒問題上被炮轟的最多的一層。他說：“消費者有一個觀念，他們會認為他們在亞馬遜上購物，買到的就是出自亞馬遜的正品。”而且在品牌商的角度，如果消費者收到假貨給他們帶來的影響更甚于亞馬遜受到的影響。
Eric
Perrott表示，對于銷售敏感消費品（如防臭蟲的床護具）的特定品牌商，亞馬遜確實設置了一些品牌門檻，比如，經銷商只有在證明他們是通過合法渠道獲得產品的條件下才能夠在亞馬遜上銷售。但某些案例體現出來的是，一些售假的賣家在偽造多張產品發票后還是能夠繼續經營，而亞馬遜對這樣的賣家缺少可以標記他們的基礎設施。
未經授權的銷售
Brinks
Gilson&Lione律所的律師Susan
Frohling，曾為出售奢侈品的品牌商以及正品未經授權而被在亞馬遜上出售的品牌處理過相關問題。她表示，通常這些產品僅應由品牌商通過授權經銷商網絡供應，但品牌商由于首次銷售原則（first
sale
doctrine）而難以控制下游渠道，而這通常也滋長了正品的轉售現象。一定程度上，這些產品脫離了正常的分銷渠道，并最終落入亞馬遜。且品牌商希望保護價格，并為消費者提供網購時所不能提供的專業銷售隊伍和保修服務。在奢侈品領域這個問題尤為嚴重。
如果亞馬遜零售價格遠低于授權經銷商的零售價格，亞馬遜上的這種未經授權銷售可能會損害品牌商的聲譽，并且可能會損害品牌與經銷商的關系。Susan
Frohling表示，重視假冒產品或未經授權銷售的品牌商可以使用難以被復制的隱蔽標記或水印技術來制作產品標簽或商標，并且可以幫助指明正確的分銷渠道。仔細錄入可以在美國版權局注冊使用的產品圖片或廣告材料等受版權保護的材料也很重要。
亞馬遜如何應對？
亞馬遜正在盡其所能地向公眾保證，它擁有處理其假冒問題所需的基礎設施。亞馬遜發言人在給IPWatchdog的回應中表示：
“我們嚴格禁止銷售假冒產品，并大量投入資金和資源以確保我們的賣家遵守銷售此類產品的政策。我們的全球團隊全年在線對被舉報的違規行為做出回復并對涉嫌侵權的通知采取行動。
為了檢測違規行為和存在假冒風險的產品，我們在機器學習和自動化系統方面進行了大量投資。我們聘請專業的軟件工程師、研究科學家、項目經理和調查員團隊來運營和不斷完善我們的防偽計劃。
當賣家注冊亞馬遜時，系統會掃描信息以檢測有不良記錄的賣家。系統還可以自動連續掃描并采集與假冒產品相關的賣家、產品、品牌和優惠等眾多數據點。在我們的客戶瀏覽的超過99%的頁面中未收到潛在侵權通知。
客戶無論從亞馬遜還是第三方賣家購買，都始終受到我們的A-to-Z保證的保護。如果沒有收到貨或與宣傳不符，客戶可以聯系客戶支持以獲得全額退款。”
業內人士評論
Eric Perrott認為仍然有理由質疑亞馬遜能有效清除假冒產品的能力。他指出，處理關于假冒商品申訴的亞馬遜服務代表通常不是專業法律人士，也不會遵循嚴格的處理規范。
據觀察，亞馬遜的公開聲明似乎與公司告訴股東的內容不完全一致。亞馬遜發言人的聲明表明，客戶可以通過公司的A-to-Z保證計劃獲得購買假冒產品的全額退款，但在亞馬遜10-K文件里討論假冒問題的部分中，該公司表示“賠償給消費者的金額有一定的限額。”或者說全額退款并不是在所有情況下都可行。
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