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2020年被稱為直播元年，熱鬧之下，直播逐漸分為了兩個(gè)流派。

一個(gè)是人們最熟悉的直播帶貨，做直播的核心目的就是帶貨。

一個(gè)是以京東直播為代表所堅(jiān)持的觀點(diǎn)：直播的核心目的是營(yíng)銷，帶貨只是結(jié)果之一。

京東零售CEO徐雷曾表示，直播是特別好的營(yíng)銷工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意。“如果為一場(chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營(yíng)銷。”

因此，京東注重的是讓直播間實(shí)現(xiàn)從帶貨場(chǎng)到營(yíng)銷場(chǎng)的升級(jí)。

基于這樣的理念，上周京東直播舉辦了“京東11.11直播超級(jí)夜”，并成功出圈、引爆話題。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，“京東11.11直播超級(jí)夜”的關(guān)注度領(lǐng)先全國(guó)同時(shí)段衛(wèi)視節(jié)目，并在全網(wǎng)累計(jì)觀看超過(guò)2.2億人次，貢獻(xiàn)了超50個(gè)熱搜話題，2次登頂微博熱搜！

從結(jié)果而言，京東達(dá)到了目的，京東直播的營(yíng)銷實(shí)力得到了證實(shí)。

但是，如果了解京東為此所耗費(fèi)的精力，很多人或許會(huì)問(wèn)：值得嗎？

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最想讓人爽的“11.11晚會(huì)”

京東為“京東11.11直播超級(jí)夜”所做的投入，堪稱電商界春晚。

理由很簡(jiǎn)單，從帶貨場(chǎng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷場(chǎng)，直播的內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。

所以，相比其他平臺(tái)的晚會(huì)，“京東11.11直播超級(jí)夜”的特點(diǎn)極其鮮明。

一個(gè)很明顯的感受是，“京東11.11直播超級(jí)夜”的廣告并不多，而是專注舞臺(tái)表演，更接近晚會(huì)性質(zhì)。

實(shí)際上，此前京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉就明確說(shuō)道：“拒絕過(guò)度商業(yè)化。我不想大家看到京東11.11的晚會(huì)，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過(guò)的。”“該內(nèi)容的時(shí)候一定是純粹的內(nèi)容。”

保證品質(zhì)化直播，保證用戶體驗(yàn)，是京東直播的第一要?jiǎng)?wù)。

為此，京東請(qǐng)來(lái)大半個(gè)娛樂(lè)圈助陣，覆蓋了不同圈層的用戶需求，這也契合晚會(huì)“只為熱愛行動(dòng)”的主題，滿足每一種熱愛。

例如，在頂級(jí)流量方面，有蔡徐坤、王源等；國(guó)民歌手，則有李宇春、薛之謙等；汪峰、許巍等搖滾老炮的加入，燃炸現(xiàn)場(chǎng)；此外，還有演員鄭爽、李沁、郭麒麟，體壇的張繼科…不同類型的頂級(jí)明星藝人，奠定了直播內(nèi)容的質(zhì)量，也使得直播內(nèi)容更加多元。

與此同時(shí)，與臺(tái)前陣容相搭配的幕后班底和團(tuán)隊(duì)，也不遑多讓。音響師金少剛，是08年北京奧運(yùn)開閉幕式音響總工程師；音樂(lè)總監(jiān)劉卓，曾任《中國(guó)好聲音》音樂(lè)總監(jiān)；舞美、燈光等環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)，也均有操刀過(guò)跨年或演唱會(huì)的成熟經(jīng)驗(yàn)。

而除了升級(jí)內(nèi)容質(zhì)量，京東直播還在玩法方面做了創(chuàng)新，帶給用戶的體驗(yàn)也更上一層樓。

一般的晚會(huì)，集直播帶貨與直播晚會(huì)為一體，體驗(yàn)差的晚會(huì)甚至可謂是在廣告中穿插表演。京東這次卻開辟了第二直播間，實(shí)現(xiàn)手機(jī)+PC+電視“多屏互動(dòng)”，用戶既可在第一直播間專心欣賞表演、打call助陣，也可以實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)到第二直播間，搶特價(jià)好貨，還有機(jī)會(huì)與表演完的明星實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這樣的玩法設(shè)計(jì)，一方面兼顧了泛娛樂(lè)內(nèi)容和產(chǎn)品消費(fèi)，另一方面用戶掌握了主動(dòng)權(quán)，不僅參與感更強(qiáng)，“邊看邊玩邊買”的直播體驗(yàn)更使得晚會(huì)口碑發(fā)酵、破圈傳播。

同時(shí)，借此晚會(huì)，京東直播也達(dá)到了空前的聲勢(shì)。

但京東從“直播更該是營(yíng)銷場(chǎng)”的主張和行動(dòng)中所獲得的，絕不僅僅是聲勢(shì)。

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京東直播，為何不走尋常路？

盡管聲勢(shì)不小，但不以帶貨為第一目的的京東直播，在當(dāng)下環(huán)境似乎仍顯得有些“非主流”。

畢竟那些把直播視為帶貨場(chǎng)的電商直播，存在感太強(qiáng)了。

淘寶直播，在截至今年9月底的過(guò)去12個(gè)月，GMV超過(guò)3500億元，而去年全年僅2000億元；快手直播電商，今年上半年的GMV達(dá)到1096億，其訂單量已僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。

其他平臺(tái)忙著直播帶貨，京東直播為何卻執(zhí)著于將直播定義為營(yíng)銷場(chǎng)，甚至不惜花費(fèi)大精力舉辦晚會(huì)？

首先，京東直播注重內(nèi)容和體驗(yàn)的做法，對(duì)用戶無(wú)疑更為友好。

對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言，進(jìn)入直播間并不意味著準(zhǔn)備消費(fèi)。就像馬云曾分享道，每天有1700萬(wàn)人逛淘寶，但什么都不買。進(jìn)入直播間的用戶，也大都處在一種“線上逛街”模式，最需要保證的就是用戶“逛街”的體驗(yàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比叫賣式的直播帶貨，娛樂(lè)化、專業(yè)化等直播形式，更可能留住用戶。

這一點(diǎn)，帶貨主播們也心知肚明。所以有人戲精附體，在直播間屢屢上演與品牌方唇槍舌戰(zhàn)，為粉絲“謀福利”；就連李佳琦初期的爆火，也離不開“OMG”的亢奮、與小助理的有趣互動(dòng)等等，看起來(lái)極其“娛樂(lè)”。

然而這些不過(guò)是叫賣的另一種形式，為輔助帶貨而生，并非真正的娛樂(lè)化直播。一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，抑或套路被看膩，用戶的離去就難以避免。

相比之下，京東直播把營(yíng)銷放在第一位，優(yōu)先確保內(nèi)容與體驗(yàn)，大大增加了獲取并沉淀用戶的可能性。

在11.11這樣一個(gè)全民狂歡的節(jié)日中，要針對(duì)用戶發(fā)揮出直播的最大作用，更不能止于買買買，更需要提高消費(fèi)體驗(yàn)。

所以“京東11.11直播超級(jí)夜”會(huì)在內(nèi)容和消費(fèi)的結(jié)合上下苦功，不僅開辟出了第二直播間，方便用戶邊看邊玩邊買，還邀請(qǐng)了與京東業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的藝人，例如京東秒殺首席直播官汪峰，京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健等，確保用戶能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，京東堅(jiān)持品質(zhì)化直播，也更符合商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

在張國(guó)偉看來(lái)，如果只是將直播用來(lái)促銷，只會(huì)帶來(lái)泡沫，必然會(huì)降溫。“任何一個(gè)品牌，怎么可能天天去搞促銷呢？”

而如果將直播視為一個(gè)營(yíng)銷的新渠道，商家將重點(diǎn)放在如何與用戶進(jìn)行更有效的溝通上，深耕直播的品質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，繼而積累更多店鋪用戶，形成穩(wěn)定的私域流量，后續(xù)不僅將帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，甚至在推出新品、預(yù)售、反向定制產(chǎn)品等方面，也將幫助商家做到事半功倍。

例如，今年年中，京東直播與摩登天空攜手舉辦的“云上”草莓音樂(lè)節(jié)，雖然只字未提帶貨，卻帶來(lái)了814噸的酒水飲料銷量。對(duì)于商家而言，這種泛娛樂(lè)直播，既能自然完成銷轉(zhuǎn)，而且由于提供了與品牌定位極其契合的場(chǎng)景，品牌推廣水到渠成。

除了泛娛樂(lè)直播，效果同樣突出的還有總裁直播。這次11.11，京東直播更是安排了超500場(chǎng)總裁直播。

相比一般主播，總裁主播更專業(yè)更了解品牌，能很好地拉近商家與用戶的距離。另外，京東直播不斷創(chuàng)新總裁直播的形式，根據(jù)總裁特點(diǎn)及用戶需求進(jìn)行不同的內(nèi)容策劃及人員搭配，例如“品牌總裁+平臺(tái)高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”等，也使得總裁直播的內(nèi)容多元化，觸達(dá)更多潛在用戶。

最后，相比粗暴的直播帶貨引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，借助品質(zhì)化直播的營(yíng)銷勢(shì)能，此時(shí)帶貨帶給用戶的是更高的滿意度，自然更易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌傳播，實(shí)現(xiàn)“品效銷”合一。

因此可以看到，將直播視為營(yíng)銷場(chǎng)的京東直播，帶貨成績(jī)并不遜色。11月1日，京東當(dāng)天的帶貨金額，比618當(dāng)天增長(zhǎng)了5.3倍；11月11日，零點(diǎn)過(guò)后6秒，京東直播帶貨破億。

不耽誤帶貨，又更符合用戶和商家的利益，何樂(lè)而不為？

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直播，是電商平臺(tái)升級(jí)的關(guān)鍵

在直播浪潮下，如果僅局限于功利性極強(qiáng)的直播帶貨，很難避免直播體驗(yàn)差、售后等問(wèn)題，在消耗大量用戶的注意力和信任的同時(shí)，也傷害了平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展。

反之，品質(zhì)化直播不僅對(duì)用戶和商家更有利，實(shí)際上也更有助于電商平臺(tái)的發(fā)展。

1. 賦予或強(qiáng)化平臺(tái)的品質(zhì)形象

對(duì)于京東而言，品質(zhì)化直播確保了良好的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化了其一貫的品質(zhì)形象。

這也是為什么京東直播的內(nèi)容更多是PGC模式，因?yàn)閷?duì)每場(chǎng)直播，京東都有自己的細(xì)致要求。例如總裁直播，張國(guó)偉表示，不是想怎么做就怎么做，平臺(tái)會(huì)開創(chuàng)更多玩法，幫助直播內(nèi)容更好看。

出于同樣的目的，根據(jù)不同的商家需求和用戶興趣，京東還一直在探索新的直播形式，除了常見的泛娛樂(lè)直播、總裁直播、機(jī)構(gòu)達(dá)人直播，還有基于品牌商家的線下門店和商圈的本地直播，以及針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)帶直播。

同時(shí)，堅(jiān)持控制低品質(zhì)直播，打擊刷單、虛假宣傳等亂象。張國(guó)偉解釋道：“池子是恒定的，低價(jià)值的直播越多，對(duì)資源的侵占越大。我們要打造的是健康的直播生態(tài)，我們要的是叢林。”

2. 推動(dòng)電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化

之所以堅(jiān)持品質(zhì)化直播，更關(guān)鍵的原因在于它事關(guān)電商平臺(tái)的升級(jí)。

目前主流的電商平臺(tái)，幾乎都是貨架式電商，目的性消費(fèi)很強(qiáng)，也就是說(shuō)當(dāng)用戶沒(méi)有明確的消費(fèi)計(jì)劃或需求時(shí)，很難產(chǎn)生消費(fèi)。

然而，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，仍能促成大量的不確定性消費(fèi)。

因此對(duì)于內(nèi)容生態(tài)，各大電商平臺(tái)日益重視。在直播還未出現(xiàn)前，京東等平臺(tái)就已經(jīng)通過(guò)各種圖文內(nèi)容，探索內(nèi)容電商的可能性。而當(dāng)承載更大信息量，更具趣味性的直播出現(xiàn)后，如何做好直播自然成了當(dāng)務(wù)之急。

“直播對(duì)京東來(lái)說(shuō)是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在京東零售的內(nèi)容生態(tài)體系中，直播也會(huì)是最核心的部分。”張國(guó)偉說(shuō)道。

所以才會(huì)看到，京東直播從初期的總裁直播，發(fā)展出了“總裁+”直播的模式創(chuàng)新；從618前浪演唱會(huì)和后浪音樂(lè)節(jié)，到打造“京東11.11直播超級(jí)夜”…京東正在為直播傾注大量資源，探索內(nèi)容與消費(fèi)、文娛與電商結(jié)合的新方向，以求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)。

此外，為了進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化，張國(guó)偉表示，京東直播要繼續(xù)推動(dòng)商家開播的規(guī)模化，2020年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自營(yíng)店鋪100%開播，POP店鋪開播率達(dá)到60%以上。

電商平臺(tái)的升級(jí)，不是靠平臺(tái)的一己之力就能做到的。接下來(lái)，京東的品質(zhì)化直播能不能給用戶和商家?guī)?lái)更大驚喜，將是成敗關(guān)鍵。

相比簡(jiǎn)單粗暴的直播帶貨，京東直播明顯選了一條更難走的路。

但這條路，卻是最適合京東，或許也是其他電商平臺(tái)未來(lái)都要走的一條路。

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