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2020年被稱為直播元年，熱鬧之下，直播逐漸分為了兩個流派。

一個是人們最熟悉的直播帶貨，做直播的核心目的就是帶貨。

一個是以京東直播為代表所堅持的觀點：直播的核心目的是營銷，帶貨只是結果之一。

京東零售CEO徐雷曾表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

因此，京東注重的是讓直播間實現從帶貨場到營銷場的升級。

基于這樣的理念，上周京東直播舉辦了“京東11.11直播超級夜”，并成功出圈、引爆話題。

根據官方數據顯示，“京東11.11直播超級夜”的關注度領先全國同時段衛視節目，并在全網累計觀看超過2.2億人次，貢獻了超50個熱搜話題，2次登頂微博熱搜！

從結果而言，京東達到了目的，京東直播的營銷實力得到了證實。

但是，如果了解京東為此所耗費的精力，很多人或許會問：值得嗎？

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最想讓人爽的“11.11晚會”

京東為“京東11.11直播超級夜”所做的投入，堪稱電商界春晚。

理由很簡單，從帶貨場轉向營銷場，直播的內容質量至關重要。

所以，相比其他平臺的晚會，“京東11.11直播超級夜”的特點極其鮮明。

一個很明顯的感受是，“京東11.11直播超級夜”的廣告并不多，而是專注舞臺表演，更接近晚會性質。

實際上，此前京東零售集團內容生態負責人張國偉就明確說道：“拒絕過度商業化。我不想大家看到京東11.11的晚會，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的。”“該內容的時候一定是純粹的內容。”

保證品質化直播，保證用戶體驗，是京東直播的第一要務。

為此，京東請來大半個娛樂圈助陣，覆蓋了不同圈層的用戶需求，這也契合晚會“只為熱愛行動”的主題，滿足每一種熱愛。

例如，在頂級流量方面，有蔡徐坤、王源等；國民歌手，則有李宇春、薛之謙等；汪峰、許巍等搖滾老炮的加入，燃炸現場；此外，還有演員鄭爽、李沁、郭麒麟，體壇的張繼科…不同類型的頂級明星藝人，奠定了直播內容的質量，也使得直播內容更加多元。

與此同時，與臺前陣容相搭配的幕后班底和團隊，也不遑多讓。音響師金少剛，是08年北京奧運開閉幕式音響總工程師；音樂總監劉卓，曾任《中國好聲音》音樂總監；舞美、燈光等環節的負責人及團隊，也均有操刀過跨年或演唱會的成熟經驗。

而除了升級內容質量，京東直播還在玩法方面做了創新，帶給用戶的體驗也更上一層樓。

一般的晚會，集直播帶貨與直播晚會為一體，體驗差的晚會甚至可謂是在廣告中穿插表演。京東這次卻開辟了第二直播間，實現手機+PC+電視“多屏互動”，用戶既可在第一直播間專心欣賞表演、打call助陣，也可以實時跳轉到第二直播間，搶特價好貨，還有機會與表演完的明星實時互動。

這樣的玩法設計，一方面兼顧了泛娛樂內容和產品消費，另一方面用戶掌握了主動權，不僅參與感更強，“邊看邊玩邊買”的直播體驗更使得晚會口碑發酵、破圈傳播。

同時，借此晚會，京東直播也達到了空前的聲勢。

但京東從“直播更該是營銷場”的主張和行動中所獲得的，絕不僅僅是聲勢。

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京東直播，為何不走尋常路？

盡管聲勢不小，但不以帶貨為第一目的的京東直播，在當下環境似乎仍顯得有些“非主流”。

畢竟那些把直播視為帶貨場的電商直播，存在感太強了。

淘寶直播，在截至今年9月底的過去12個月，GMV超過3500億元，而去年全年僅2000億元；快手直播電商，今年上半年的GMV達到1096億，其訂單量已僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。

其他平臺忙著直播帶貨，京東直播為何卻執著于將直播定義為營銷場，甚至不惜花費大精力舉辦晚會？

首先，京東直播注重內容和體驗的做法，對用戶無疑更為友好。

對于絕大多數用戶而言，進入直播間并不意味著準備消費。就像馬云曾分享道，每天有1700萬人逛淘寶，但什么都不買。進入直播間的用戶，也大都處在一種“線上逛街”模式，最需要保證的就是用戶“逛街”的體驗。

毫無疑問，相比叫賣式的直播帶貨，娛樂化、專業化等直播形式，更可能留住用戶。

這一點，帶貨主播們也心知肚明。所以有人戲精附體，在直播間屢屢上演與品牌方唇槍舌戰，為粉絲“謀福利”；就連李佳琦初期的爆火，也離不開“OMG”的亢奮、與小助理的有趣互動等等，看起來極其“娛樂”。

然而這些不過是叫賣的另一種形式，為輔助帶貨而生，并非真正的娛樂化直播。一旦失去價格優勢，抑或套路被看膩，用戶的離去就難以避免。

相比之下，京東直播把營銷放在第一位，優先確保內容與體驗，大大增加了獲取并沉淀用戶的可能性。

在11.11這樣一個全民狂歡的節日中，要針對用戶發揮出直播的最大作用，更不能止于買買買，更需要提高消費體驗。

所以“京東11.11直播超級夜”會在內容和消費的結合上下苦功，不僅開辟出了第二直播間，方便用戶邊看邊玩邊買，還邀請了與京東業務直接關聯的藝人，例如京東秒殺首席直播官汪峰，京東電腦數碼好物推薦官王自健等，確保用戶能獲得良好的消費體驗。

其次，京東堅持品質化直播，也更符合商家的長遠利益。

在張國偉看來，如果只是將直播用來促銷，只會帶來泡沫，必然會降溫。“任何一個品牌，怎么可能天天去搞促銷呢？”

而如果將直播視為一個營銷的新渠道，商家將重點放在如何與用戶進行更有效的溝通上，深耕直播的品質內容和優質體驗，繼而積累更多店鋪用戶，形成穩定的私域流量，后續不僅將帶來更多轉化的機會，甚至在推出新品、預售、反向定制產品等方面，也將幫助商家做到事半功倍。

例如，今年年中，京東直播與摩登天空攜手舉辦的“云上”草莓音樂節，雖然只字未提帶貨，卻帶來了814噸的酒水飲料銷量。對于商家而言，這種泛娛樂直播，既能自然完成銷轉，而且由于提供了與品牌定位極其契合的場景，品牌推廣水到渠成。

除了泛娛樂直播，效果同樣突出的還有總裁直播。這次11.11，京東直播更是安排了超500場總裁直播。

相比一般主播，總裁主播更專業更了解品牌，能很好地拉近商家與用戶的距離。另外，京東直播不斷創新總裁直播的形式，根據總裁特點及用戶需求進行不同的內容策劃及人員搭配，例如“品牌總裁+平臺高管”、“品牌總裁+行業專家”等，也使得總裁直播的內容多元化，觸達更多潛在用戶。

最后，相比粗暴的直播帶貨引發的沖動消費，借助品質化直播的營銷勢能，此時帶貨帶給用戶的是更高的滿意度，自然更易產生復購，推動產品和品牌傳播，實現“品效銷”合一。

因此可以看到，將直播視為營銷場的京東直播，帶貨成績并不遜色。11月1日，京東當天的帶貨金額，比618當天增長了5.3倍；11月11日，零點過后6秒，京東直播帶貨破億。

不耽誤帶貨，又更符合用戶和商家的利益，何樂而不為？

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直播，是電商平臺升級的關鍵

在直播浪潮下，如果僅局限于功利性極強的直播帶貨，很難避免直播體驗差、售后等問題，在消耗大量用戶的注意力和信任的同時，也傷害了平臺的未來發展。

反之，品質化直播不僅對用戶和商家更有利，實際上也更有助于電商平臺的發展。

1. 賦予或強化平臺的品質形象

對于京東而言，品質化直播確保了良好的用戶體驗，強化了其一貫的品質形象。

這也是為什么京東直播的內容更多是PGC模式，因為對每場直播，京東都有自己的細致要求。例如總裁直播，張國偉表示，不是想怎么做就怎么做，平臺會開創更多玩法，幫助直播內容更好看。

出于同樣的目的，根據不同的商家需求和用戶興趣，京東還一直在探索新的直播形式，除了常見的泛娛樂直播、總裁直播、機構達人直播，還有基于品牌商家的線下門店和商圈的本地直播，以及針對下沉市場的產業帶直播。

同時，堅持控制低品質直播，打擊刷單、虛假宣傳等亂象。張國偉解釋道：“池子是恒定的，低價值的直播越多，對資源的侵占越大。我們要打造的是健康的直播生態，我們要的是叢林。”

2. 推動電商內容化、內容電商化

之所以堅持品質化直播，更關鍵的原因在于它事關電商平臺的升級。

目前主流的電商平臺，幾乎都是貨架式電商，目的性消費很強，也就是說當用戶沒有明確的消費計劃或需求時，很難產生消費。

然而，通過優質內容的引導，仍能促成大量的不確定性消費。

因此對于內容生態，各大電商平臺日益重視。在直播還未出現前，京東等平臺就已經通過各種圖文內容，探索內容電商的可能性。而當承載更大信息量，更具趣味性的直播出現后，如何做好直播自然成了當務之急。

“直播對京東來說是集團級的戰略業務。在京東零售的內容生態體系中，直播也會是最核心的部分。”張國偉說道。

所以才會看到，京東直播從初期的總裁直播，發展出了“總裁+”直播的模式創新；從618前浪演唱會和后浪音樂節，到打造“京東11.11直播超級夜”…京東正在為直播傾注大量資源，探索內容與消費、文娛與電商結合的新方向，以求實現內容生態的升級。

此外，為了進一步完善內容生態，推動電商內容化、內容電商化，張國偉表示，京東直播要繼續推動商家開播的規模化，2020年的目標是實現自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達到60%以上。

電商平臺的升級，不是靠平臺的一己之力就能做到的。接下來，京東的品質化直播能不能給用戶和商家帶來更大驚喜，將是成敗關鍵。

相比簡單粗暴的直播帶貨，京東直播明顯選了一條更難走的路。

但這條路，卻是最適合京東，或許也是其他電商平臺未來都要走的一條路。

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