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天貓雙11即將迎來全面爆發的一刻。

不少商家表示，雙11營銷主戰場依然是在天貓。雙11更像是一場期末考，是一場對人群分析、貨品布局、營銷策略、團隊整合以及整體的供應鏈資源的考核，大家都希望能交一份滿意的答卷。

而考驗他們的便是，眾多品牌是否擁有一套高效的運營策略。

不少商家跟隨著營銷趨勢，不斷試錯，找到了答案。那就是營銷要打組合拳，先找到品牌的精準人群，再重重布陣。

利郎男裝、子初、優形、蒙牛等多位商家表示，他們將牢牢抓住今年的“營銷變量”布陣，即直播和短視頻，通過站外種草，站內轉化的策略，在小紅書、抖音、快手通過達人帶貨、短視頻、直播等方式先讓用戶種草，最終通過阿里大數據，根據不同人群需求的洞察，在站內做精準的內容呈現，完成營銷收口。

可以看到，雖然身處不同的品類、行業、層級，但品牌們在營銷策略上似乎都有著共鳴：抖音快手再熱鬧，絕對的營銷重點還是在站內。

營銷變了

今年的營銷趨勢變了。疫情催生“宅”經濟，消費者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發生轉變。

首先，大環境改變著營銷趨勢。受疫情影響，線下營銷受阻、線上迅速崛起，直播迎來全面爆發式增長，不少品牌開啟直播電商的戰略布局加大投入，直播帶貨成為品牌重要的營銷方式。

其次，消費人群呈現出年輕化趨勢。“Z世代的消費能力快速增長。”昌正集團市場中心總監陳瀟表示，他們旗下的母嬰品牌子初在雙11期間，曾在60分鐘內銷售出105萬條一次性內褲。他們認為，Z世代的消費能力快速增長，對市場影響持續加大，這批人群已經成為各大品牌爭相研究對象，如何抓住他們的心并與之建立關系，品牌才有機會從激烈競爭里脫穎而出。

大環境和人群直接影響著消費者購物習慣以及觸媒習慣的改變，“近幾年觸媒點由自主搜索行為轉到內容種草，再由內容種草到視頻直接購的轉變。”這也是就是直播、短視頻迅速火爆的原因，阿里媽媽6星級服務商速網表示。

雙11前的手淘改版也正是迎合消費者的觸媒以及購物習慣變化，多個商家表示，購物鏈路變了，所以營銷方向也要做相應調整。

淘系是增長主戰場

母嬰品牌子初是本次天貓雙11的黑馬商家。

在雙11期間，子初在全網發起了一場#1元云養娃#的品牌整合營銷活動。在站外，子初從9月底開始投入雙11爆款種草，為雙11活動蓄水。僅3天，微博上，該話題曝光量就超2億；小紅書上，子初的爆款產品有一半占據平臺搜索話題。第一階段的站外種草，讓用戶對子初產生初印象。

在站內，雙11活動期間，消費者只需在子初天貓官方旗艦店消費滿1元，就有機會贏取價值6000元的云養娃大禮包。那些通過站外種草的用戶很容易通過搜索關注品牌，參與到這場低門檻且激烈的活動中。

在站內外的共同作用下，讓#1元云養娃#的話題愈演愈烈。

此次品牌的爆發，與內容、媒體及消費者的觸達方式三者實現完整統一密不可分，這就要求品牌打好“站內+站外”這套組合拳。

傳統品牌利郎男裝也十分重視這套組合拳。他們表示，這套動作能提升品牌影響力，“能提升消費者對利郎站內的關注。”

多位商家認為，淘內是基座，站外是增量。在資源投放中，商家必須清楚了解用戶需求，而非盲目投放。

在淘內，通過品牌數據銀行可以看到自己的A-I-P-L（認知-興趣-購買-忠誠階段用戶）資產數據，這讓品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內容和渠道，最終實現品牌的增量。

今年雙11，子初基于前期數據銀行數據分析，按今年的GMV目標，進行人群AIPL拆解，明確人群缺口，從新老用戶占比匹配營銷策略和適合的推廣渠道。

依據數據分析，他們選擇超級互動城和品牌特秀做“A人群”大曝光（認知人群），做新用戶觸達，利用直通車做“I人群”（興趣人群）的購物意圖做觸達收割，超級推薦做信息流的人群覆蓋，用鉆展做“IP人群”（興趣人群、購買人群）收割，利用品銷寶做“PL人群”（購買人群、忠誠人群）收割。

服務客戶包括華為、聯合利華、索尼等品牌的群邑電商董事總經理張慧敏也有感觸地說：“各品牌現在更注重數據驅動，更看重內容及互動，以及做全域的整合。而今年手淘改版，更是引領了這一趨勢。新版手淘加重了直播、短視頻的引導，契合年輕消費者的喜好及購物路徑。所以今年雙11，各大品牌的營銷的重點還是會在淘寶天貓內，包括了體系內的品牌營銷及效果營銷，這跟品牌在雙11的四新目標（即“新品、新客、新場景和創造新消費紀錄”）是一致的。抖音快手小紅書等淘外媒體，更多的品牌是定位于預熱種草，以及引流。”

張慧敏表示，一些品牌采取的數字策略是，通過阿里的數據洞察，來指導/支持淘內及淘外媒體的投放。盡可能沉淀站外投放的數據，通過數據工具再分層后進行定向持續與用戶互動。

“總體來看，就是圍繞AIPL的消費者路徑來布局及優化。”張慧敏說。

在變量中找到不變的增量

除了阿里生態體系，例如淘寶、天貓、聚劃算、優酷、UC、餓了么等線上線下的媒體資源，如今，阿里媽媽也整合并覆蓋了更多包括微博、抖音、小紅書等在內的外部平臺，幫助品牌更好地實現全域營銷。而這些營銷投放后的數據，都將成為消費者資源沉淀至品牌數據銀行，作為后期長期運營的基礎。

不管是進入天貓不久的新品牌，還是在天貓經營許久的行業Top品牌，大家紛紛達成共識：商業世界瞬息萬變，商家、消費者都需要適應這種變化，輕食消費品牌優形電商部總監蘇小龍認為，永遠不變的變量就是發自內心站在顧客角度做運營、做服務，一切變量都會是好結果。

建設一個品牌不能僅靠一場大促、一場主題活動，而是一場持久戰，品牌要做長期、穩定的常態化運營。

每一位商家都極其看中ROI，這個數據能直接展現你的投入是否有效。今年，不少商家找到了這個變化的商業世界中，今年影響最大的營銷變量，即：直播和短視頻。商家們認為，直播和短視頻不僅能賣貨，還能幫品牌做長遠的品牌運營，實現真正的品銷合一。

今年雙11，利郎男裝加重了直播的投入比重。雙11期間，他們從早晨8點直播至晚上24點，加購力賽道榜排行業前10，11月1日當天破記錄沖上了直播排行榜的榜首。同時還持續加碼達人、明星直播，陸續展開與明星主播李好和肖央的合作。

另一家品牌，西門子家電也在積極深耕淘寶直播領域。

從集團總裁親臨帶貨到頂流主播薇婭、實力明星加持，從品牌全品類直播到品類新品發布，其品牌電商高級總監Patrick Chen表示，他們的官方直播間在雙11期間保持著高頻的店鋪直播，每天直播時長維持在17-23小時。

而在短視頻方面，利郎通過V任務達人產出公域種草、自有團隊拍攝、高校合作學生產出這三方面制造內容，利郎明顯感覺，通過一段時間的短視頻營銷，手淘推薦流量增長明顯。

聯席傳奇CEO楊帆覺得，當下直播與短視頻的內容營銷玩法配合得越來越緊密，已實現了一套完整的種草收割閉環鏈路，“對于品牌來說，店鋪和直播這兩個陣地需要一起運營，強化整個購物鏈路體驗。”

沉淀用戶，讓流量更有效率

縱觀2020年雙11機會賽道，分為流量增長賽道、人群增長賽道、銷量增長賽道。

抓住機會，方能制勝。

針對直播和短視頻的風口，阿里媽媽在不久前全新發布了專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級直播”、進行淘系消費者種草及泛興趣用戶觸達的品效工具“超級短視頻”，分別面對不同營銷場景和商家，與原有產品組成數字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求。

每天，消費者都在被海量商品信息包圍，在寸土寸金的淘寶媒體環境中，如何找到新的獲客場景，高效搶占消費者心智，是品牌面對的營銷挑戰。

今年5月，阿里媽媽推出互動營銷產品“超級互動城”，以淘寶APP消費者互動場景為核心陣地，涵蓋芭芭農場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大全新場景，通過任務獎勵機制引導用戶主動觸發品牌15秒深度交互，幫助品牌深度運營消費者，建設品牌心智。

雙11期間，品牌通過超級互動城覆蓋的互動場景深度種草加深品牌心智，同時通過派樣、發券等形式蓄水，為大促節點爆發蓄力。今年618期間推出“理想列車”吸引4億人次“開車”助農。今年雙11期間超級互動城持續升級，打通淘系與支付寶雙端玩法，以創新玩法養成和PK雙重機制持續促進用戶活躍度，占據雙11大促節點流量中樞，成為流量高地。

速網董事長林福發認為，速網的雙11主戰場依然是在天貓。阿里媽媽推出的各大營銷策劃產品幫助了商家獲得新增長，保證了消費者與商家之間的良性互動，已成為商家吸引和留住消費者的主要路徑。隨著阿里媽媽和淘系營銷產品的不斷迭代、進化，更貼近消費者深層次需求，消費者全面擁抱淘系的趨勢正在進一步增強。

阿里媽媽客戶營銷事業部總經理、天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，作為與消費者和品牌距離最近的品牌營銷陣地，今年阿里媽媽加速了與天貓行業的融合速度，縮短了全域種草、淘系成交的品牌消費者投資路徑，為營銷人提供了直播、短視頻、互動、營銷IP等全新的營銷場景。

“這些新營銷場景，幫助品牌和商家緊緊抓住消費者注意力，通過創新互動形式，助力品牌與消費者實現深度互動，沉淀用戶，不僅提升力量，更重要的是讓流量更有效率、更有價值，帶來最具含金量的新一輪流量紅利。”家洛表示，今年雙11，兩次爆發，也讓品牌也有了更多的嘗試和調整時間，實現年度的超線性增長。

11.11，天貓雙11第二波爆發期來了！在這場全民狂歡的戰役中，品牌商家們不僅會收獲銷售增長，也會沉淀更多的用戶，不斷升級營銷玩法。

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