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8月20日，淘榜單、新零售智庫、淘寶直播聯合發布了首份《新零售直播活力報告》（以下簡稱《報告》），報告顯示，在短短數年時間里，一個萬億級的新賽道現出雛形，直播電商的市場規模在2019年達到4338億元，同比增長226%，報告預測，直播電商的市場規模在2020年仍會以翻番的速度增長至9610億元。

嶄新的賽道背后，是數以億計的用戶群，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新數據顯示，截至2020年3月，中國直播用戶規模達5.6億，其中，直播電商用戶占總直播用戶近半，達到2.65億。

新零售直播被看作是新興的電商直播細分賽道，《報告》將其定義為在技術變革和需求變革共同驅動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內容形式，它實現了對營銷、銷售等零售業活動要素的改變。

互聯網平臺紛紛動起了瓜分蛋糕的念頭，對新零售直播持續加碼。電商平臺中，淘寶直播宣布線下商戶零門檻、免費入駐，免費使用運營工具，獲得免費培訓、流量扶持等；短視頻平臺快手抖音加入賽道，抖音向線下商家推出10億直播流量扶持計劃、產業帶商家扶持計劃，小店零門檻開放；騰訊、拼多多、京東……巨頭紛紛參戰，新零售直播前所未有的火熱。

一些疑惑也隨之萌生，因疫情而火熱的風口是否曇花一現？線下品牌的直播之路如何去走？新零售直播的天花板和增量又在哪里？

誰在直播？

疫情促使更多線下品牌開始主動或被動地加入直播，淘寶直播的數據顯示，在淘寶直播平臺，線下與線上融合的新零售品牌相關賬號數量在2020年2月和3月激增，4月起保持穩定增長。2月至6月，新零售賬號有效開播場次超32萬場，平均每周有超過1.5萬場直播。

淘榜單負責人王小喬表示，新零售直播在疫情之后出現加速，但這并不是短期風口，“直播電商比原來預想的加速了很多，線上直播和線下商業出現了大量結合，我們很清楚，線上線下結合本來就是直播電商的下一個發展方向，只是受到疫情加快了發展的速度?！?/p>

618成了上半年電商直播的一次集中式爆發，《報告》數據顯示，618期間，超1萬家線下門店、5萬名柜哥柜姐在淘寶直播，6月的新零售直播引導成交額達到了2月的578%。

柜哥柜姐們來自哪里？目前，淘寶直播平臺上，有線下連鎖店的品牌直播賬號占比72.3%，比如線下門店遍布全國的紅蜻蜓、九陽，百貨、商超、集合店等線下零售業態瓜分了剩余的比例，如銀泰百貨、紅星美凱龍。

單從數據來看，直播對百貨商超的引導成交額效果低于連鎖品牌，直播賬號占比27.7%的百貨商超，引導成交額占比僅為17.6%。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

王小喬表示，主播、MCN機構和商家通過自播、代播、達人直播等形式參與新零售直播，其中，30+的“乘風破浪的姐姐們”是新零售直播的絕對主力，占到全部主播的46%，其次是不到40%的90后主播。

不可忽視的現象是，由線下導購轉變而來的導購主播，以猛烈勢頭成為了新晉主播的主力軍，《報告》數據顯示，6月的百貨商超導購主播數量已經超過了2月時的兩倍，導購主播們在2-6月開播了6萬多場。

王小喬表示，除了導購，CEO、廚師、作家、明星發型師……線下各種商業業態正通過新零售直播實現線上化的內容分發以及推廣。

誰看直播？

看新零售直播的都是什么人？

與用戶群體高度年輕化的傳統直播不同，新零售直播的用戶畫像受到更多因素影響。

《報告》顯示，觀看新零售直播的用戶中，女性占據60%以上，80、90后是新零售直播的主力用戶，近40%的用戶為80后，90后用戶占比則達到34%，傳統直播中的生力軍、互聯網原住民00后，在新零售直播用戶中的占比僅為4%。

從城市布局來看，新零售直播用戶的城市布局呈“漏斗形”，二線城市、六線城市的用戶數量最多，三線、五線城市次之，一線、四線城市則相對最少。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

用戶們的偏好也與傳統的電商直播產生了分歧，淘寶直播中，女裝、珠寶飾品、美妝等產品最為熱銷，而在新零售直播中，高價位的大家電、住宅家具、餐飲美食卡劵、護膚美體等具備強體驗屬性和本地生活屬性的非標商品，成為了最熱門品類。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

《報告》還統計了東三省、京津冀、長三角、珠三角四個不同區域的消費者偏好：東三省的人們愛在直播間買家電，消費升級；京津冀最愛購買珠寶飾品；長三角線下消費券囤得最開心；珠三角的人們更喜歡在直播間下單女裝。

《報告》的數據顯示，“三十”這一年齡成了一個標志性的分水嶺，從30歲開始，個人消費轉向家庭消費，互聯網原住民00后，最愛在直播間買3C數碼產品，90后偏好美妝、醫美類產品，剛為人父母的80后最關心母嬰產品，40歲之后，最偏好購買箱包配飾。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

直播和新零售

銀泰商業集團的CEO陳曉東是第一批成為主播的CEO之一。

屬于阿里系的銀泰商業對新零售、直播等互聯網風口的跟進力度是線下商業品牌中最大的，陳曉東表示，在銀泰的5萬多名導購中，開通淘寶直播的人數超過6000人，疫情期間，銀泰導購“云復工”活動，有超過5000名導購參與，日均開播逾200場。以杭州武林銀泰店為例，2020年近半年，直播“云逛街”人數是線下客流的3倍。

線下品牌需要直播嗎？陳曉東對此是堅定的，“直播目前肯定還是一個平地摳餅的階段，世界被互聯網壓平了，想摳出個大餅出來需要花點功夫，銀泰會不斷的專注，既然直播能夠帶來價值，就在船上坐好?！?/p>

包括銀泰在內，大量的線下商業綜合體運營商形成的共識在于，直播帶來的價值是讓商業綜合體能夠打破原本的地域以及時間限制，但矛盾點在于，運營商希望打造的商業綜合體品牌形象以及粉絲群體，與個體直播、品牌直播對粉絲產生黏性并不能畫上等號。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

這實際上是對商業綜合體粉絲運營邏輯的一次革新，即通過直播打破時間空間束縛，在“云”上產生對客戶吸引力并形成黏性，但這未必是唯一解。

負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓就曾對記者表示，直播現在被很多人看做是一種獲客渠道，但凱德更專注的是通過直播保持原有會員系統的黏性，因此，凱德對直播的探索依然相對保守。

陳曉東認為，商業綜合體的觸網還有一段路要走，“大家（商業綜合體運營商）還做的是商業地產聯營模式的直播，是在做商場的直播，而不是在做商品的直播，但今后的趨勢一定是會過渡到承擔選品風險的商品直播上，也就是真正的‘零售’，新零售直播要做到什么樣？到了商場還打開手機看直播、在家看直播下了單還非要到店自提?！?/p>

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