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這三個現(xiàn)象不能忽視：（1）在購物消費(fèi)方面，電商成了零售的主流方式；（2）在工作方式上，遠(yuǎn)程辦公模式暫時成為主流辦公模式；（3）無人配送、無人機(jī)、無人駕駛等無人模式將在疫情過去飛速發(fā)展。實(shí)際上，電商作為新型消費(fèi)方式被人們廣為接受正是以2003年“非典”作為元年，而2020年新冠肺炎疫情更為普遍影響著人們的生活的方方面面，筆者將之稱為電商的收官之年。

這里不得不提淘寶，作為國內(nèi)最大的電商平臺，不僅僅是數(shù)億消費(fèi)者生活消費(fèi)品的購買入口，還牽動著各行各業(yè)的從業(yè)者的生計，盡管淘寶近年來承擔(dān)了很多的新零售牽引職能，但是在電商競爭領(lǐng)域，淘寶生態(tài)的活力越來越明顯的反映在據(jù)聚劃算之中，該業(yè)務(wù)目前依然占據(jù)手機(jī)淘寶一級入口的流量位置，如果用戶單手握手機(jī)，大拇指總能照顧到“首頁第一幀靠左”的“聚劃算百億補(bǔ)貼”展區(qū)。

從備戰(zhàn)去年“雙12”到“年貨節(jié)”，聚劃算發(fā)起“百億補(bǔ)貼”即計劃通過百億級別的真金白銀補(bǔ)貼，讓聚劃算真正做到品牌正品全網(wǎng)最低價。2020年跨年夜，聚劃算一口氣贊助和冠名了B站、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等一網(wǎng)四臺的跨年晚會；再到除夕時，聚劃算在首次登陸央視春晚舞臺的阿里聚劃算，使得百億補(bǔ)貼成為全民級促銷活動；而如今該補(bǔ)貼計劃上線已經(jīng)兩個月以來，聚劃算在全民抗擊疫情期間仍然推出“宅家抗病毒”活動，并沒有停滯百億補(bǔ)貼的跡象。

可以說，聚劃算百億補(bǔ)貼計劃已經(jīng)成為了電商史上持續(xù)時間最長、讓利總額最大的平臺補(bǔ)貼活動，那么，為什么聚劃算在阿里巴巴體系中地位急劇上升呢？這值得思考。

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“倚天劍”封印解除，成為手淘爭奪下沉市場的戰(zhàn)略利器

縱觀2019年的電商市場最突出的事件就是阿里巴巴在2019年3月份全面啟動聚劃算，甚至把淘寶另外兩大促銷平臺“天天特價”和“淘搶購”整合進(jìn)聚劃算，淘寶總裁蔣凡為聚劃算未來發(fā)展制定了3個目標(biāo)：

「一是讓低線城市及鄉(xiāng)村消費(fèi)者能夠買到質(zhì)好價優(yōu)的商品 ；二是為品牌和商家贏得更多的消費(fèi)者搭建平臺，以低線市場的消費(fèi)者為核心；三是幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時幫助中國更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。」

而重啟之后的聚劃算絕不是以往很多人印象之中做團(tuán)購、降價甩賣、打折促銷的那個優(yōu)惠品類，而是考慮如何“從供給側(cè)出發(fā)來滿足消費(fèi)者多元化需求”？

在綜合電商平臺之中，物美價廉肯定是一般消費(fèi)者需求的主流，“價格”在電商銷售中的敏感因素，甚至我們可以設(shè)定大多數(shù)電商用戶都是“愛占便宜”的；其次，消費(fèi)升級浪潮并沒有改變上一條電商零售底層邏輯，只是用戶對于產(chǎn)品品牌質(zhì)量、商品檔次以及消費(fèi)能力也提升了，而如果這些產(chǎn)品本身保證是正品并且能夠讓利的話，同樣其被搶購的熱情要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“原價”狀態(tài)，“省到就是賺到”。因此與其說，聚劃算的解除封印是來扼制競爭對手在下沉市場的蔓延之勢，不如說，聚劃算是向最廣大消費(fèi)者服務(wù)、向電商消費(fèi)本質(zhì)復(fù)歸的一次致敬。

根據(jù)2月13日阿里巴巴發(fā)布的2020財年第三財季披露，在該季度阿里巴巴營收為1614.56億元，同比增長38%；2019年12月，阿里巴巴中國零售市場移動月活用戶達(dá)到8.24億人，較2019年9月底勁增3900萬，其中年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，較2019年9月30日止12個月增加1800萬年活躍用戶，其中超過6成來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

而在2019年5月，阿里巴巴公布2019年財年年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.54億，同比增長1.02億，其中，有77%新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。阿里巴巴做下沉市場有很好的積累和鋪墊，此前2016年支付寶就和春晚就合作，并完成了移動支付的全民普及，2018年淘寶也牽手春晚；而聚劃算今年作為平臺讓利促銷成為做深做透下沉市場的“先鋒”。

下沉用戶屬于過去電商平臺所沒有覆蓋和滲透的主流人群，但是他們的消費(fèi)潛力同樣不容忽視。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶在30歲以下的下沉市場（三線以下城市）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶即媒體所謂的“小鎮(zhèn)青年”，淘寶是最受歡迎的購物軟件，滲透率達(dá)到67%；而在中老年用戶規(guī)模同比增量比較之中，根據(jù)QuestMobile2019年9月的數(shù)據(jù)，手淘的中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首。而在聚劃算“百億補(bǔ)貼”活動之中相應(yīng)下沉用戶增長數(shù)據(jù)還將保持高速增長。

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疫情期間，聚劃算的“下沉”價值是否會放大？

根據(jù)阿星觀察，“聚劃算”之所以能成為手淘過去一年爭奪下沉用戶的“頭號功臣”主要來自兩個方面的原因支撐：

一是，聚劃算的供貨確有品質(zhì)保障。參與百億補(bǔ)貼的貨品，相當(dāng)部分來源于天貓超市、天貓國際官方直營等阿里自營業(yè)務(wù)，依托整個阿里經(jīng)濟(jì)體讓聚劃算的貨品池在SKU上做到了品類全并且產(chǎn)品精，既避免增加消費(fèi)者的決策成本，在售后服務(wù)方面又可享受同等保障。

二是，聚劃算百億補(bǔ)貼做到了“真降價”。聚劃算發(fā)動品牌官方旗艦店做官方正品降價，通過降價讓利形式讓其品牌在廣大下沉用戶那里達(dá)到曝光、獲得更多新客，阿星在聚劃算“超值精選”之中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是日常消費(fèi)品是官方全網(wǎng)最低價減去淘寶平臺補(bǔ)貼之后的價格，“聚名品”中發(fā)現(xiàn)大多降價5折出售甚至更低；而在“進(jìn)口好貨不貴”中則列出“19.9元封頂”、“39.9元封頂”、“69.9元封頂”等板塊，只要真正有實(shí)惠才能做。

當(dāng)前疫情對于經(jīng)濟(jì)的影響自然會不可避免的傳導(dǎo)給電商行業(yè)，比如很多新零售有線下門店還沒有開張，很多地區(qū)由于交通管制的原因無法進(jìn)行有效的配送，很多店鋪本身產(chǎn)業(yè)鏈由于存在尚未復(fù)工的情況而無法有效供應(yīng)；很多電商企業(yè)被應(yīng)收賬款和回款拖得艱難維持，但是也存在可喜的地方那就是人們積壓的剛需消費(fèi)依然還是需要電商作為物質(zhì)和生活用品的補(bǔ)給渠道。

而在非常時期，一些企業(yè)出現(xiàn)了減薪、停薪甚至裁員、倒閉等，很多用戶本身還有房貸車貸要還，他們本身的消費(fèi)潛力在收入沒有可預(yù)見的確切保障的前提下很難被釋放，這個時候電商之中的“聚劃算”必然需要發(fā)揮更大的作用，這也是“百億補(bǔ)貼”計劃一直延續(xù)重要考量。

一方面聚劃算本身的品類覆蓋了淘寶大多數(shù)品類，能夠滿足絕大多數(shù)不同需求的消費(fèi)者，其中包括母嬰、運(yùn)動、內(nèi)衣、進(jìn)口、鞋靴、美家、包飾、手機(jī)、數(shù)碼、家電、電腦、汽車、女裝、美妝、男裝、生鮮、食品等品類，不僅貨源來自淘寶和天貓本身相關(guān)店鋪，提供了補(bǔ)貼優(yōu)惠；由于是精挑“品牌”實(shí)際上相當(dāng)于在淘寶體系之中組建類似“唯品會”的品牌特賣會。而在聚劃算百億補(bǔ)貼天天有之中，除了精選、上新以外，還有保健、個護(hù)、食品、生鮮等品類，每個參選商品都有相應(yīng)的“補(bǔ)貼券后價”，給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的讓利。

另一方面聚劃算針對疫情時期特別推出“宅家抗病毒”專題區(qū)，囊括全民抗擊新冠肺炎所需要的主要消費(fèi)需求，其中包括防疫防護(hù)、消毒清潔、果蔬生鮮、醫(yī)藥保健、兒童防護(hù)、運(yùn)動健身、宅家零食、防護(hù)家電、抑菌廚房、宅家囤糧等，而這些消費(fèi)品類很多商品均納入到了“百億補(bǔ)貼”之中，并且由阿里系物流生態(tài)（菜鳥物流）對接運(yùn)送，交到消費(fèi)者手上。筆者在湖北農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)全省封城但是在聚劃算之中依然購買到了醫(yī)用消毒液，相信其他地方會暢通很多。

張勇說：“新冠肺炎疫情發(fā)生后，我們發(fā)揮阿里生態(tài)強(qiáng)大的商業(yè)力量和技術(shù)力量，全力支持抗擊疫情和保障生活所需，并推出了切實(shí)的商家扶助措施。”聚劃算在其中發(fā)布重要作用，除了上述部署以外，還推出“暖春戰(zhàn)疫”、“助農(nóng)戰(zhàn)疫”、“宅家親子購”等板塊，以豐富的貨品池、實(shí)惠的百億補(bǔ)貼讓利、健全的物流體系真正做到服務(wù)消費(fèi)以及相應(yīng)的供應(yīng)商，同樣也保證了非常時期整個社會人心安穩(wěn)與生活質(zhì)量不受巨大沖擊。

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聚劃算地位凸顯，對整個電商行業(yè)的影響重大

根據(jù)聚劃算在整個疫情期間的表現(xiàn)來看，阿里巴巴并沒有讓“百億補(bǔ)貼”活動停滯，并且在入選百億補(bǔ)貼活動貨品也早就超過原先1000多款貨物，在品類上依然處在擴(kuò)充之中，這表明聚劃算百億補(bǔ)貼本身是針對2020全年來布局的，并且其補(bǔ)貼計劃具有相當(dāng)?shù)目沙掷m(xù)性。阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示，“我們能夠這樣做，是有底氣的。整個阿里經(jīng)濟(jì)體有著強(qiáng)大的貨源儲備，明確的正品背書。聚劃算的高效營銷能力，可以讓貨品更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。”

不難看出，聚劃算本身是品牌特賣和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的模式來激活存量用戶并且調(diào)動下沉用戶匯入到淘寶消費(fèi)模式之中，這意味著電商行業(yè)競爭并沒有因?yàn)橐咔榈絹矶霈F(xiàn)緩和，反而競爭更為激烈，甚至可能將成為電商面臨的又一“生死時速”。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)對于去年618的分析顯示，截止6月12日手機(jī)淘寶的滲透率達(dá)到57.2%，在二線以及以上城市滲透率達(dá)59%，對三線以以下城市滲透率達(dá)54.8%，在25歲以下年輕人群體之中滲透率高達(dá)70%，領(lǐng)先了其他競爭對手。

據(jù)了解，在去年天貓618大促，聚劃算的同比成交增長達(dá)到86.5%，帶動的同比訂單增長更到106%，共計帶動了天貓618三分之一的成交；聚劃算在三到五線城市的購買用戶和成交額同比增長雙雙超過100%。而去年聚劃算幫助美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯等頭部品牌在前8個月同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%；并在去年天貓雙11期間聚劃算就聯(lián)合品牌推出若干定制款。這表明聚劃算通過強(qiáng)勁促銷，在下沉市場流量以及幫助商家成交效果凸顯，形成了所謂的“聚劃算效益”。

而聚劃算這一模式探索繼續(xù)應(yīng)用在年底促銷以及疫情電商平臺之中，通過強(qiáng)勢的廣告宣傳和淘寶流量入口“先入為主”堵住了其他競爭對手在下沉市場使用降價促銷模式獲客；同時也幫助商家提出自己的爆款商品，一定程度上吸收了拼團(tuán)模式中用高流量爆單、以銷定產(chǎn)，與供給側(cè)深度合作的優(yōu)勢。

當(dāng)然，阿里巴巴最大的對手實(shí)際上是自己，在集團(tuán)層面升級聚劃算的地位，并不斷傾斜投入重要資源，從某種意義上來說，也是在平衡當(dāng)前最重要的天貓板塊，通過“賽馬”刺激團(tuán)隊斗志，優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制，盤活阿里集團(tuán)的核心優(yōu)勢資源，從而提升隊伍戰(zhàn)斗力，為不同層級的品牌商和消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)。實(shí)際上，聚劃算的限量品牌低價商品，對阿里原有的營銷體系也將帶來巨大的調(diào)整，如何保證聚劃算發(fā)揮出更靈活、高效的競爭優(yōu)勢，將成為2020年電商一大看點(diǎn)。

【結(jié)語】

從聚劃算“時勢造英雄”可以看出，電商平臺競爭不再只是低價獲客式的野蠻生長，而是取決于整個消費(fèi)者以及商家生態(tài)之間的競爭；而在疫情期間，百億補(bǔ)貼活動一直沒有下線，反而更加熱鬧，這意味著聚劃算即使在非常時期同樣可以立足于電商生態(tài)輸出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價運(yùn)營模式，保證廣大老百姓消費(fèi)品質(zhì)和水平不降級。真金不怕火煉，伴隨阿里升級聚劃算在整體架構(gòu)的地位，相應(yīng)的業(yè)務(wù)滲透到行業(yè)、孵化基地產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域發(fā)展，引爆品牌幫助更多商家，阿里系在電商業(yè)務(wù)又擁有新的“金牛產(chǎn)品”，能更好的激活、蓄勢生態(tài)，而消費(fèi)者無疑始終是其中最大的受益者。

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