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12月12日，在電商平臺經(jīng)營一家童裝店的周雨（化名）對時代周報記者表示，購物節(jié)需要團隊花費大量時間和精力“備戰(zhàn)”，今年與往年一樣，重頭戲基本壓在了雙十一上。
今年雙十二，淘寶、京東、拼多多等電商平臺均沒有明星和晚會宣傳造勢，也未公布GMV、市場占比等核心銷售數(shù)據(jù)。
12月13日，數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧對時代周報記者分析稱，當消費者和商家在客觀上沒有意愿，也沒有足夠資金去參與雙十二時，平臺自然不會大張旗鼓造勢宣傳。
“今年對于互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管政策的密集出臺，也可能是平臺保持低調(diào)的原因之一。”12月13日，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗對時代周報記者表示。
雙十二狂歡未至
2011年，雙十一誕生的第3個年頭，單日交易額突破50億元，也是在這一年，阿里推出雙十二，當日戰(zhàn)績43.8億元，與雙十一的銷售額極為接近。
2020年，已走過12年的雙十一銷售額創(chuàng)新高，天貓最終交出4982億元成績單。與之形成鮮明對的是，隨著監(jiān)管政策的接連出臺，雙十二變得更為冷清，直播帶貨也未能激起水花。
時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺均未發(fā)布雙十二核心銷售數(shù)據(jù)。
12月12日，阿里相關負責人向時代周報記者表示，今年雙十二，淘寶上宮廷馬桶突然增幅大漲、小天才電話手表賣得比某款女表還要多、丁真同款成為熱門搜索詞。
同日，京東數(shù)科發(fā)布數(shù)字人民幣雙十二電商平臺消費戰(zhàn)報：11日20時到12日20時的24小時，在京東場景有近20000筆訂單通過數(shù)字人民幣支付，其中最大單筆線上支付金額超過1萬元。
蘇寧易購則公布數(shù)據(jù)稱，今年雙十二開場5分鐘，本地生活券已售出超10萬份。
胡麒牧提到，對消費者來說，雙十二起到的作用，更多是對雙十一沒能滿足購物需求的一種補充，而今年雙十一由于促銷力度大，活動持續(xù)時間拉長，消費需求得到了充分的釋放，所以對雙十二期間的購物需求會弱于往年。
“雙十一與雙十二相隔僅1個月，信用消費大行其道的今天，很多顧客的‘雙十一’購物已經(jīng)透支了好幾個月的消費預算，雙十二基本沒有消費預算了。”12月13日，一位電商行業(yè)觀察人士對時代周報記者表示。
胡麒牧同時告訴時代周報記者，對商家來說，經(jīng)過年中618和雙十一兩次大促，全年去庫存任務基本完成，鑒于今年的經(jīng)濟形勢，商家現(xiàn)金流狀況可能也不充裕，此時做大的促銷活動，投入產(chǎn)出比肯定不如雙十一高。
商家差異化營銷突圍
“雙十二促銷已接近尾聲。”12月12日晚，摩飛天貓相關負責人告訴時代周報記者，與雙十一的狂歡盛況相比，雙十二的確平靜許多。
同日，簡歐宮廷負責人方林敏也向時代周報記者表達了相似觀點。
事實上，雙十二出現(xiàn)之初，網(wǎng)上就有言論表示不看好，剛在雙十一瘋狂搶購了一把，短時間可能對促銷產(chǎn)生“鈍感”，不再進行網(wǎng)購。
“但還是參與了。”周雨告訴時代周報記者。對商家來說，電商節(jié)涌入的用戶流量，為商家拉新、提升預訂轉(zhuǎn)化以及用戶后續(xù)的長線運營提供了土壤，商家還可以針對此前“雙十一”促銷上的失誤和缺漏進行補充調(diào)整。
同時，商家如果能在所屬品類銷量排名靠前，不僅能獲得更好的平臺資源，活動后也能形成多輪營銷攻勢，拿下更多訂單轉(zhuǎn)化。
“不過，雙十二如果延續(xù)作為雙十一補充的定位，恐怕難以取得突破，”上述電商行業(yè)觀察人士告訴時代周報記者，未來需與雙十一區(qū)別開來，而不是分享雙十一的剩余紅利，這個需要平臺和商家在策劃上再動腦筋。
對此，崔麗麗給商家支招“差異化定位”。在她看來，全民618和雙十一中，小商家很容易被淹沒，雙十二就可以采取針對人群、品類、季節(jié)性需求等維度的差異化促銷，如有線上線下渠道的商家，可以考慮設計更多線上線下融合互動的活動。
除此之外，崔麗麗認為，近期互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管政策密集出臺，也可能是平臺保持低調(diào)的原因之一。
以直播帶貨來看，從創(chuàng)造驚人戰(zhàn)績，到刷單售假翻車，再到監(jiān)管部門接連出臺4份新規(guī)意見，只花了短短1個月。近期密集出臺的4份新規(guī)意見，對電商直播中的主播、直播平臺、直播間運營人員、品牌方等主體提出了多項監(jiān)管要求。
市場分析認為，直播帶貨，已進入監(jiān)管時代。連續(xù)出臺的新規(guī)意見成為直播帶貨行業(yè)過熱發(fā)展的鎮(zhèn)靜劑，一定程度上將會抑制行業(yè)亂象的野蠻生長。
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