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毫不意外，各平臺戰(zhàn)報都在刷新紀錄；各種新玩法和奇葩數據涌現；同時，吐槽、擔憂甚至質疑也在增加。

作者|張超 編輯|羅麗娟

第11個雙十一購物節(jié)已經順利落幕。毫不意外的是，各平臺成績都在增長。

2684億元，2019天貓雙十一成交額最終定格在此。結束后，阿里巴巴一句“所有不可想象，終將化為尋常”刷屏朋友圈。

2019天貓雙十一成交額

2684億到底意味著什么？一組數據可以對比出來：2018年美國黑五總銷售額僅434億、中國電影總票房才610億、百度營收為1023億，300架波音飛機的總價值也才2590億，這些都抵不上一個天貓雙十一。

圖片來源：DT財經

老對手京東也在這場狂歡中創(chuàng)造了新的紀錄——雙十一期間累計下單金額超2044億元，京東PLUS會員在籍數量突破1500萬。蘇寧則宣布：11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，新增Super會員超過百萬。

各家十分關注的對象拼多多并沒有公布雙十一數據，只表示“連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼”，呈現出一副忙碌、緊張的局面。

“雙十一很像是奧林匹克競賽，商家在雙十一這天就像是運動員。對消費者是節(jié)日，對內部是大練兵。”天貓及淘寶總裁蔣凡認為，這屆天貓雙11還將體現新消費的力量，“新的消費人口、新的消費供給，新的消費場景和行為都正在爆炸式的出現。”

然而，在眼花繚亂、絢麗亮眼的數據背后，消費者們卻在一邊忙著剁手、一邊瘋狂吐槽，“購物津貼沒用上”、“規(guī)則太復雜”、“不買立省100%”等聲音此起彼伏。甚至在雙十一結束后的第一天（11月12日），“退貨”一詞就登上了微博熱搜。

對于這場以“折扣”、“促銷”為關鍵詞的全民購物大狂歡，越來越多的消費者走向理性。

速度驚人

速度是商家和平臺的極致追求，今年天貓雙十一再次印證了這一點。

1分36秒成交額破百億，時間比2018年快29秒；1小時03分59秒成交額逾千億，比上年快了43分鐘；16小時31分12秒，成交額超過2018年……阿里巴巴公布的一連串數字都在向外釋放著“超越過往”、“速度更快”的信號。

借著天貓打造的這場購物盛宴，京東也宣布：在11月11日開始1分鐘下單金額就累計達到1313億元，用時9小時打破2018年的紀錄（1658億元），22小時55分鐘累計成交突破2000億，最終累計下單金額超2044億元。

2019年天貓、京東雙十一成交速度

高調入局的蘇寧也打出了“速度”牌：1分鐘家電3C破10億，六大3C家電品牌破億，蘇寧國際破億。

只是，與成交速度提升相悖的是，天貓雙十一的成交增速卻在明顯放緩，已經從2010年的同比增長1700%一路下降至2019年的25.71%，創(chuàng)下了歷史最低值。

圖表由全天候科技根據公開信息整理

雖然這樣的結果與天貓雙十一龐大的體量和大環(huán)境有關，但來自眾多競爭對手對市場的分割也在一定程度上起到了限制作用。從京東公布的數據來看，今年“11.11京東全球好物節(jié)”期間，累計下單金額同比增速為27.9%，超過去年（25.7%）。

圖表由全天候科技根據公開信息整理

物流方面，天貓宣布，僅用16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前了6小時45分鐘。訂單越來越多，快遞越來越快：2013年，送達1億個包裹需要9天；今年天貓雙11，開場僅8小時，物流訂單已發(fā)貨過億； 8時01分，進口商品清關量超過了1000萬單；12時，全國324個城市收到當天下單的快遞。

2019天貓雙十一物流速度

擁有自建物流系統的京東雙十一期間，物流服務時效不斷刷新。據京東物流體驗保障中心負責人周立方透露，今年雙十一京東物流實現90%區(qū)縣24小時達。更有甚者，凌晨0點45分就收到了在京東下單的商品，用時僅10分鐘。

2019京東雙十一物流速度

隨著“1小時場景生活圈”的建設，蘇寧在物流方面也有大幅提升。官方數據顯示，雙十一當天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達到99.6%。整個雙十一期間，“蘇寧秒達”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內完成。此外，“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計劃配送訂單量52萬，安裝維修訂單量達35萬單，24小時送裝完成率高達97.6%。

千億種瘋狂

增長雖然是雙十一各平臺交出的必要成績，但其中也各有特色。

今年雙十一，天貓平臺就為新品牌創(chuàng)造了更多機會。阿里巴巴發(fā)布的數據顯示，2019年天貓雙11，首發(fā)的新品超過100萬款，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個，除了雅詩蘭黛、蘋果這樣的國際大牌，國貨品牌也在雙十一迎來了爆發(fā)式增長。

截至11月11日2時天貓雙十一“億元俱樂部”名單

無論是傳統品牌還是新品牌，天貓雙十一都是其全年最好的增長機會，包括從淘寶、天貓平臺生長起來的互聯網原生品牌也得到了很好的提升。

天貓銷售類目榜單（全天候科技根據公開信息整理）

京東則繼續(xù)在家電領域大放異彩，占據著主導地位。根據京東方面發(fā)布的數據，在電視行業(yè)大屏化趨勢明顯，65英寸電視是最受消費者青睞的尺寸，70英寸及以上的巨幕電視成交額同比增長超過300%；“新物種”智慧屏電視環(huán)比上月同期成交額超300%，無邊框、更大視野的全面屏電視成交額同比增長200%；在空調領域，一級能效空調成交額同比增長了4倍，中央空調成交額超過去年11月全月2.5倍。

京東銷售類目榜單（全天候科技根據公開信息整理）

這次雙十一期間，低線市場和新用戶也促進了平臺成交額的提升。在聚劃算的驅動下，品牌也在強勢下沉。根據天貓公布的數據，開場僅2小時就制造了576個“千萬爆款團”、7000+個“百萬爆款團”。

2019天貓雙十一爆款團數據

同時，在商品方面，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款也有近100%的增長；iPhone11、華為Mate
30 Pro等熱門手機，均有超過一半訂單來自下沉市場。天貓表示，下沉市場的爆發(fā)，是今年天貓雙11再創(chuàng)新紀錄的重要動力。

下沉市場對京東雙十一的貢獻也不容小覷。官方數據顯示，超70%新用戶都來自低線市場，其中，河南焦作、河北保定、福建泉州成為新客戶占比前三的城市；低線市場整體下單用戶數在今年京東雙十一中同比增長超60%。

2019京東雙十一下沉市場數據

強調全場景消費的蘇寧將更多注意力放在了蘇寧小店、蘇寧菜場、家樂福等線下業(yè)態(tài)中。據悉，雙十一期間蘇寧小店代收包裹量達60萬個，北京、上海、南京超3萬人在蘇寧菜場下單預定。全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達15萬，最快送達僅用時16分57秒。此外，蘇寧廣場和蘇寧易購廣場客流量同比增長46%，銷售額同比增長56%。

一些有意思的數據統計顯示，各平臺消費用戶畫像也正在發(fā)生改變——90后不僅成為此次雙十一的主力消費群體，其暴露出的“未老先衰”、“孤單寂寞”特征尤為明顯。

阿里巴巴發(fā)布的數據顯示，雙十一期間，42%的假發(fā)套被90后買走，上海成為全國最“禿”飛猛進的城市，假發(fā)套成交數排第一。90后成為本屆雙十一最“禿”出群體這件事已經全網皆知。

2019天貓雙十一假發(fā)套成交情況

不僅如此，90后還是購買貓糧、狗糧最多的消費者。截至11月11日20時，2019天貓雙十一賣出貓糧14000噸、狗糧18000噸、貓砂3000噸。又要顧及自己所剩不多的頭發(fā)、還要照顧寵物的食糧，不禁讓人感嘆“這屆90后太難了”。

2019天貓雙十一貓糧、狗糧成交情況（圖片來源：DT財經）

直播爆發(fā)

提到今年雙十一最大的亮點，相信大家都會說是直播。

據阿里巴巴方面介紹，今年“雙十一”期間，超過10萬商家開通直播，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去年全天；開場8小時55分，直播引導成交已破100億；天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中，在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導的成交同比增長均超過400%。

淘寶直播8小時55分引導成交額破百億

淘寶直播儼然已經進入“全民直播”的新階段，在美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業(yè)都有滲透。像沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多金牌導購都轉型成淘寶主播。而在美妝領域，幾乎所有“剁手”女生都沒能逃過李佳琦的“哦買噶，買它”。

11月11日直播中的李佳琦（右）與劉濤

不僅如此，今年天貓雙11全球有近百個品牌的總裁、高管親自上陣，進淘寶直播間帶貨，比如寶潔公司副總裁就在直播間里現場與粉絲互動，發(fā)放驚喜大禮。更有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產；單是在預售的十天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。

除了天貓，京東也聯合明星、KOL以直播方式推薦品牌好物；蘇寧則推出門店和原產地買手的直播方式，電商直播已經成為今年雙十一的主流消費方式。

消費變革之外，消費品類也在增加。曾經線下一物難求的飛天茅臺酒也在今年雙十一線上平臺露面。據悉，
11月11日10時，蘇寧易購上一次性推出了35噸飛天茅臺酒，1499元的單價并沒有讓消費者止步，反而一上架迅速售罄；同日13時，聚劃算聯合天貓超市也推出2萬瓶原價飛天茅臺，被消費者一秒搶光，之后又緊急追加6萬瓶，還是有不少消費者沒能搶到。

“今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆雙十一。”蔣凡指出，平臺和品牌商家最大誠意的優(yōu)惠和補貼讓更多消費者參與進來了，他透露：“2019天貓雙11淘寶App日活破5億。”從數字看來，雙十一似乎是商家和消費者共贏的局面。

不少消費者也在社交平臺上吐槽此次雙十一期間存在的問題，隨后出現大量退貨行為。有人說，在這樣一場喧囂的狂歡節(jié)背后，并沒有真正的贏家。

阿里巴巴官方微博號“天貓發(fā)言人”在雙十一后寫下這么一句話：忘掉屏幕上的數字吧，熱鬧的世界和內心的靜好，本來就是雙生的姐妹。

雙11狂歡夜，中概電商股普跌

狂歡過后，市場似乎并不買賬。截至美國時間11月11日收盤，拼多多跌3.03%，京東跌0.06%，阿里巴巴跌0.24%。盤中交易時，拼多多一度刷新日低，日內跌幅擴大至4%，阿里巴巴跌2.9%，蘑菇街盤中曾一度跌超4%，云集跌超3%。不過，唯品會一枝獨秀，收盤時漲1.6%。

主要電商平臺11月11日股價走勢

表格由全天候科技根據公開信息整理

從宏觀數據來看，國家統計局11月9日公布的10月CPI數據顯示，其已從9月的3.0%上升至3.8%，超市場預期，高于前值0.8個百分點。受此影響，A股市場11月11日早盤低開低走，滬深三大股指盤中均跌超1%，上證指數失守60日線。中概電商股普跌或并不令人意外。

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