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近些年來，中式快餐的商業模式變革一直在加快速度。
今年9月份，國內知名的中式連鎖快餐品牌吉祥餛飩和美團點評合作推出了旗下智慧門店合作項目，一個月來表現不俗。
提供方便快捷標準化的產品，長久以來是中式快餐進行“工業革命”的核心，在互聯網時代，中式快餐還需解決哪些核心問題？
餐飲老板內參 王菁 /文
01 中式快餐需要怎樣的“智慧”？吉祥餛飩試水一個月談成效
創立超過20年，全國門店數量突破2500家，吉祥餛飩在中式連鎖快餐領域算得上是當之無愧的頭部品牌。
除了換裝修、推新品，中式快餐的數字化升級到底該怎么做？如何考慮投資和收益問題？加盟商愿意跟進嗎？吉祥餛飩用大膽的試水給出了答案。
今年9月份，吉祥餛飩和美團點評聯名的智慧餐廳（以下簡稱智慧餐廳）在南京西路悄然投入使用，這個項目由吉祥餛飩和美團點評全面合作，從門店數字化硬件工具升級到平臺流量的實驗性開發，都取得了良好的效果。
日前，內參君走進這家經過全新改造的智慧門店體驗，這家吉祥餛飩面積在100平方米左右，有50多個餐位，由于處在鬧市區，用餐高分時段非常繁忙。
內參君發現，和傳統街邊小店前臺點單、驗券不同，智慧門店的點單方式改造為桌邊掃碼和門口觸摸屏點單。
目前，前臺仍為不會使用移動支付工具的中老年人提供輔助人工點單，但據店員稱，前臺點單率降低了80%。
點單后，傳統的人工叫號也改為了系統和屏幕叫號，桌面上還提供無線充電，在許多細節上的確呈現出了中式快餐店少有的“智慧感”。
該店負責人稱，在改造后，門店日營業額提升了50%，更為可喜的是，在效率提高服務人次增加的基礎上，消費客單價出現了20%的提升。
02 中式快餐的“中式智慧”，小投入撬動長期營收增長
餐廳的“數字化”“智慧化”，早就不是新鮮事，甚至吉祥餛飩此次升級采用的設備投入和店型改造，在資金投入上也是有限的。
事實上，吉祥餛飩正是中國快餐店的縮影，數字化升級雖然早已來到餐飲行業，但是對于這些運營能力有限、投資有限的夫妻老婆店來說，談“智慧”還是一件非常奢侈的事情。
吉祥餛飩的創始人張彪表示，這個時代是一個數字的時代，一個扁平的時代，也正是因為這樣一個時代，才讓賣餛飩的也有機會參與到數字化營銷中。
一個“智慧”的門店，將把中式快餐帶往何方，張彪基于智慧門店一個月來的運營成績，也作出了自己的分析。
慢慢點，點更多
剛才說了，使用二維碼、app或者是屏幕點單，在餐飲行業并不稀奇。那么這些“智慧設備”，真正帶給商家的是什么呢？
張彪解釋道，其實是跟顧客更多的互動機會。
在快餐店吃便飯，排隊幾分鐘，點單幾十秒，吃完走人可能不超過十五分鐘。在這極其有限的時間里，餐廳的服務人員和顧客的交互時間往往也只有十幾秒鐘。
而多種形式的點單和產品呈現方式，給了顧客更充分的了解產品甚至整體品牌風格的時間。
智慧門店負責人介紹，由于點單系統設置了多種具有吸引力的套餐搭配、新品推薦機制，顧客愿意花更多時間了解他過去無暇細問的新產品、新套餐，這是目前門店客單價顯著提升的最重要原因。
品牌和加盟商的新紐帶
過去的快餐很簡單，就是做產品，直到現在，產品都是快餐進行品牌表達的主要方式，中式快餐更是如此。而張彪則認為，快餐要有服務，有體驗，不然就相當于一直停留在工業時代。
所謂的“智慧門店”不是簡簡單單用個電腦和顯示屏，事實上，它通過徹底影響消費者用餐行為的方式，間接改變了品牌和加盟商之間的聚合方式。
快餐品牌通過產品和顧客發生鏈接，那么必然，加盟商和總部也僅能通過產品發生鏈接。在未來，數字化將使品牌和加盟商的之間的關系也發生深刻的變化。
“除了產品，未來品牌和加盟商更有可能通過信息進行鏈接，因為今后的信息是可以廣泛收集并分析的，它對一個品牌所有的經營者都有寶貴的價值，數據將是品牌非常好的工具和團結加盟商的路徑。”
張彪稱，看到和美團點評聯名的智慧門店的階段性成績，已經有加盟商開始主動聯系購買設備，“加盟商渴望在有限成本之下提升體驗，提升市場競爭力，吉祥餛飩的智慧門店提供了一個很好的解決方案?！?/p>
03 中式快餐的“平臺登陸戰”，焦點在于品牌表達
消費者從美團點評上獲取餐廳的各類信息，早以成為了用餐消費前的一種習慣，但是中式快餐品牌從中獲得的流量和關注度，遠低于各類特色餐飲品牌，“這是快餐的一個機會點。”張彪說。
吉祥餛飩的門店有2500多家，每天有將近20萬次的流量，但和過去完全不同，如今門店大概有40%的流量來自線上外賣和到店業務，“這也是做餐飲除了要搶商場的位置還要在平臺搶位置的原因，因為平臺已經創造了新的消費空間?！?/p>
張彪在日前參與金投賞美團點評專場時，餛飩不是一個快速變化的產品，所以怎樣去豐富產品和服務，挑戰異常艱巨，“基于對未來年輕化目標群體的精準鎖定，吉祥餛飩布局很早，也一直積極嘗試不同的數字化途徑，和美團的兩次合作都十分深刻?！?/p>
張彪認為，平臺能給我們什么東西，我們能給平臺什么東西，我們和平臺之間的關系應該是怎樣的，這都值得思考。
吉祥餛飩選擇與美團點評合作，正是看中了它超級平臺的地位。從吃開始，美團點評歷經信息平臺到交易平臺再到履約平臺，逐步形成了具有海量用戶、商戶以及高效履約能力的超級平臺。
據美團點評2019年第二季度財報顯示，美團交易用戶、活躍商家持續穩定增長：交易用戶數達4.2億；每位交易用戶平均每年交易筆數25.5筆；活躍商家數590萬。
并且，美團通過70萬日活躍外賣騎手、平均配送時長30分鐘形成了高效履約能力。
2016年年底，吉祥餛飩請機構為自己進行服務體驗調查，所給出的建議主要集中在產品上的和服務上的兩個維度，而此次和美團點評合作智慧餐廳，同樣沿襲了這種升級理念。
“快餐首要講究便捷性，智慧門店首先滿足了這個需求。顧客用餐時間短，我們必須找到各種方式，尋找最好的時間節點，完成更多的互動，促進產品以外的品牌表達，在這方面，美團點評起了很大作用?！?/p>
除了智慧門店，吉祥餛飩和美團點評近期的另一個重磅合作是電影IP《深夜食堂》的聯合營銷?！渡钜故程谩放牡碾娪帮L格非常符合吉祥餛飩的品牌定位，同時，在電影推廣期間推出IP聯名推薦套餐。
最終，活動取得7000多萬次的曝光量，3萬多份的套餐銷售，對于吉祥餛飩來說可謂名利雙收。
這樣的嘗試，在中式快餐品牌里并不多見，原因正是由于中式快餐過去缺乏更加豐富的品牌傳播方式。
讓品牌如何融入平臺，共同追求流量價值的最大化，是擺在中式快餐面前的一條新路。
而張彪認為，從產品變成一種服務形態或供給形態，所有品牌要改變自己思考的過程，才能實現更好的平臺融入。
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